Por Ricardo Platón García, Havas Life.

Sexo, alcohol y sobre todo mucha creatividad se movían en los años dorados de la publicidad, ese mundo de agencia en el que una idea valía para casi todos los targets y no se consideraba al individuo como una persona única, sino que se creía más en el conjunto de la masa de población. Era un mundo realmente interesante, del que se han ido eliminando estereotipos para ir evolucionando hacia la creatividad del futuro.

Hoy en día creemos que cada individuo es único, como ya ocurre con la búsqueda de terapias personalizadas para pacientes con determinadas enfermedades. La afirmación hoy es: “yo ya no quiero lo mismo que tiene el vecino, yo quiero lo que sea único y personalmente mío”. Y ahí está la clave del cambio y lo que llevará al éxito a las agencias creativas y de medios.

Me gustaría hablar del tema que está más en auge dentro del entorno del marketing y del futuro de la publicidad online, y dentro de muy poco de la publicidad offline, que es el concepto de lo programático y su implementación dentro del mundo publicitario. Una “agencia programática” es aquella (creativa o de medios) que aprovecha todo el potencial de la tecnología para hacer su trabajo. Tiene flujos de trabajo líquidos que permiten la mejora permanente y la agilidad en la toma de decisiones. Tiene una infraestructura unificada y un archivo de datos también unificado de extremo a extremo. Pero no se trata solo de la tecnología.

Lo que más importa es la forma en que la agencia consigue integrar la tecnología y algoritmos en su flujo de trabajo, con el fin de ofrecer un mejor servicio a sus clientes. La agencia programática no solo aprovecha lo mejor de las tecnologías existentes, sino que crea capacidades para absorber los cambios futuros: ya está aquí la inteligencia artificial.

Ben Kartzman (CEO de Spongecell, una plataforma de gestión creativa) acerca de la creatividad y su aplicación, afirma que “las agencias ya no tienen que crear manualmente campañas separadas con 5, 10 o 20 ejecuciones, ya no necesitan seguir haciéndolo. Ahora crearán literalmente una sola plantilla y la tecnología se encargará del resto”. Por ejemplo, una agencia puede trabajar con 10 titulares y descubrir que uno funciona mejor con un determinado grupo y otro con una audiencia distinta. Algo impensable hace tiempo, pero imagina que, con las técnicas programáticas, se cree un algoritmo que genere mil variaciones, probándolas de forma precisa con segmentos de audiencia e identificando las sutiles diferencias que hacen que cada titular funcione mejor con un determinado segmento. Podemos imaginar un mundo de publicidad online y offline personalizada según los diferentes parámetros que se analicen.

Andrew McAfee, profesor del MIT y coautor del libro “The Second Machine Age”, comenta que el trabajo creativo nunca será sustituido por las máquinas. Sin embargo, sí ve un futuro en el que “Don Draper sueñe una idea y posteriormente utilice tecnología y algoritmos para averiguar si es buena o no”.

Dentro del mundo de las agencias siempre se ha considerado que el “THINKING” nunca sería  reemplazado por máquinas, y yo personalmente creo que esto seguirá siendo así, pero también creo que la evolución es imparable, que el uso del smartdata, la automatización, digitalización y el uso de la inteligencia artificial para crear y generar publicidad y contenidos diferenciadores es la clave que nos llevará al éxito en el futuro y a poder extrapolar el concepto programático a todos los procesos de una agencia. Y cuando hablo de agencia hablo de una agencia dentro del entorno Health bajo el concepto creatividad personalizada.

En resumen, al igual que se desarrollan tratamientos personalizados para pacientes, hoy en día, lo programático o desarrollo de nuevas tecnologías como la I.A. nos ayudará a crear campañas personalizadas dentro de los target que buscamos. ¿O es que son todos los médicos iguales o todos los pacientes iguales?

Es el momento de evolucionar, es el momento de estar en la cresta de la ola y es el momento de crear un nuevo concepto, la creatividad personalizada.

Yo me apunto, ¿y tú?