La ciencia y la creatividad tienen más en común de lo que aparentemente puede parecer. Comparten una misma esencia que es la constante búsqueda de la disrupción para dar con soluciones innovadoras que nos permitan mejorar o progresar. Pero más allá de eso, en la creatividad, como en la ciencia, existen fórmulas. Fórmulas que nos ayudan a saber qué publicidad funciona y cuál no solo no funciona, sino que además genera un profundo rechazo hacia ella y, por ende, hacia una marca. Y es importante detenerse en este punto, porque gran parte del éxito o el fracaso de una campaña depende de cómo se enfoque.

De media, una persona adulta recibe entre 4.000 y 10.000 impactos de marcas cada día. Que una campaña destaque sobre otras dentro de semejante vorágine de mensajes publicitarios es tan poco probable como que genere un deseo en su audiencia. Y mucho menos un sentimiento positivo hacia la marca. La saturación publicitaria en todos los canales -tanto viejos como nuevos- lleva años creando adeptos del movimiento anti-publicidad y cada vez es más común oír la a gente decir eso de “odio la publicidad”. Algo que parece lógico cuando uno lee que, según diversos estudios, 6 de cada 10 personas cree que hay demasiada publicidad o, peor aún, hasta un 90% de las personas dice que es molesta en determinados canales comunicativos. No es extraño que quizá no exista en el mundo otra profesión sobre la cual haya un mayor rechazo generalizado que sobre la nuestra. Hasta tal punto que se ha creado una tecnología como los AdBlockers para silenciar nuestro trabajo, que usan o han usado en algún momento 5 de cada 10 personas. Wow.

Como creativo y amante del trabajo de la industria, me niego a creer eso de que a la gente no le guste la publicidad o la odie. Es una afirmación tan categórica como simplista que necesita quizá de un pequeño gran matiz para poder asimilarlo. A la gente lo que no le gusta es la mala publicidad, la que no aporta nada, la que molesta, la que invade sin avisar, la que agobia o atosiga tanto que llega a producir un rechazo frontal contra el anunciante. Y es normal. Estás viendo una película, leyendo las noticias en internet o escuchando música y de pronto tu momento zen se ve interrumpido de forma abrupta para ofrecerte cosas que -la mayor parte de la veces- ni has pedido ni -generalmente- necesitas. Y por supuesto, lo mismo pasa con la comunicación a un HCP, un paciente, un pagador o cualquier otro actor protagonista del ecosistema de la salud a quien nos dirijamos.

Si sacamos a relucir nuestro lado científico, la ciencia nos diría que ese camino y esas fórmulas quizá no sean las más adecuadas. Que lo adecuado sería buscar nuevas fórmulas que nos lleven a encontrar otros nuevos caminos que nos ayuden a vender los productos y/o servicios sin molestar a nuestro target ni sin ser tan intrusivos en su vida.

La buena noticia es que esas fórmulas existen. Y cada vez son más las oportunidades que nos ofrecen para innovar y conectar a las marcas con las personas acercándoles las maravillas de la ciencia.

Según mi experiencia en el sector, los ratios de engagement que manejamos y viendo las campañas más exitosas de los últimos años en cuanto a alcance, notoriedad, recuerdo de marca, ratio conversión y otros tantos KPIs tangibles e intangibles, no me cansaré de promover y apostar por nuevas fórmulas creativas que contribuyan a crear buena publicidad. De esa que no molesta, que entretiene, que sorprende, que es realmente relevante, que hace vivir una experiencia en torno a la marca, que tiene propósito y con la que se comparten valores, que personaliza, que habla el mismo idioma que su receptor y comparte sus mismos canales… La que consumen de forma orgánica y natural, porque apenas es percibida como lo que es, publicidad, pero con otro pequeño gran matiz: buena publicidad. ¿Eureka?