Hasta hace unos años, el mercado de la comunicación health y el marketing farma se basaba en pilares muy controlados por los laboratorios: los congresos y la visita médica.

La transformación digital, el relevo generacional y los efectos de la globalización, pasando por una pandemia mundial, han provocado que quien recibe la visita busque, si antes se hablaba de “campañas” y “materiales” sobre todo, ahora se hable en términos “ongoing” de “branded” y “unbranded”.

¿A qué se refieren con eso? Al contenido, por supuesto.

La manera en que las marcas conectan (más que impactar) y forman parte de la conversación (aunque no la lideren) entre sus públicos.

Y para eso hace falta pensar a largo plazo y conseguir el pilar más valioso para nuestros clientes: la coherencia, gracias a la estrategia y la planificación de contenidos digitales, editoriales, científicos y audiovisuales.

Dedicar tiempo y espacio a los contenidos nos permite tener una radiografía mucho más detallada del proyecto, conocer con más precisión los mensajes clave y custodiarlos hasta el final.

¿Por qué hace falta cuidar los mensajes? Para que no se pierdan. Desde que se recibe un briefing hasta que vemos el resultado en una acción, una landing o un vídeo se dan muchas vueltas y entre tantas, es fácil que los mensajes no lleguen o no se entiendan. Sobre todo, en health, donde el lenguaje requiere que le prestemos una atención especial, que lo adaptemos a cada medio y sobre todo a cada público.

Por eso, el área de contenidos funciona como una bisagra entre digital, audiovisual y creatividad. Más claro: mantiene la coherencia entre todos los canales y formatos: webs, vídeos, podcasts, artículos, reportajes e incluso eventos, entre otros muchos.

Así es como lograremos que la forma siempre esté en sintonía con el contenido, pero, sobre todo que la atención nunca se pierda.

Un buen concepto creativo nos permitirá conectar y atrapar la atención, un buen plan de contenidos nos ayudará a mantenerla y seguir conversando. Para ello, es fundamental: la estrategia.

Tenemos que encontrar el hueco de cada marca, dónde puede aportar valor y estar en coherencia con su identidad.

Para encontrar este hueco, además de los estudios científicos que nos sirven de gran ayuda, hay que bucear, profundizar e investigar a los públicos, las tendencias socioculturales o la competencia, reformulando los códigos health.

Muchas veces, los insights que encontramos y relacionamos a través de estas investigaciones abren el camino que a simple vista no se ve. Y concretamente en el sector health, nos encontramos en un momento dulce, dónde el paciente se ha empoderado, hay muchas cosas que decir y retos listos para asumir.

Para que una estrategia marque la diferencia, tiene que estar bien enfocada, ocupando el hueco adecuado en el mapa, y ser eficaz, alcanzando los objetivos.

Por ejemplo, de una situación complicada como la pandemia, en la que todos sufrimos mucho, una marca como Dove supo entender el contexto y empatizar con la sociedad. Lanzó la campaña Courage is beautiful, la cual se transformó en un movimiento social, dando visibilidad y apoyo a toda la red de profesionales sanitarios en un momento crítico.

Alcanzó más de 2 billones de impresiones globales, 99% de sentimiento positivo en RRSS y 360.000 menciones con su hashtag en un solo día en Twitter.

Por tanto, en tiempos de economía de la atención, mejor no escatimemos ni en los contenidos ni en la estrategia. Ambos son clave para seguir formando parte de la conversación y aportar valor a nuestra audiencia.