Llevamos mucho tiempo repitiendo que el paciente está en el centro. Lo decimos en congresos, en planes estratégicos y en un sinfín de presentaciones. Y, sin embargo, si saliéramos hoy a la calle a preguntar a cualquiera si puede nombrar tres laboratorios, ¿qué nos dirían? Si hacemos la misma pregunta con bancos, aseguradoras o compañías de telefonía. La diferencia es abismal.

Los barómetros de confianza lo confirman año tras año. Pese a que la industria farmacéutica salva y prolonga vidas, sigue teniendo poca visibilidad para la ciudadanía. La pandemia abrió un paréntesis de reconocimiento que apenas se ha capitalizado. Volvimos rápido al silencio.

No es que la industria no haya hecho nada. Al contrario, los avances en los últimos años son reales y se han notado. Pacientes incluidos en advisory boards, programas de apoyo cada vez más sofisticados, asociaciones de pacientes que han pasado del patrocinio puntual a la colaboración estratégica. La conversación dentro de la industria ha cambiado, y mucho.

El problema es que casi todo ese esfuerzo ocurre dentro del sistema sanitario. Hablamos con el paciente cuando ya es paciente. Cuando entra en el hospital, cuando recoge su medicación, cuando descarga la app de adherencia o cuando le entregamos un folleto informativo. Pero antes y fuera de ese ecosistema, el paciente sigue siendo una persona. Una persona que va a festivales, escucha podcast, ve series, sigue cuentas en redes sociales y consume cultura como cualquier otra persona. Y ahí, sencillamente, no estamos.

Basta mirar otros sectores, pore ejemplo, Sanitas patrocina conciertos y maratones. DKV lleva años apostando por el arte contemporáneo. Mapfre tiene una fundación cultural reconocida. Todos han entendido algo elemental: la marca corporativa se construye dónde está la gente, no solo donde está el cliente.

Seguimos acudiendo religiosamente al congreso, a la jornada de pacientes y a la campaña de concienciación en fecha señalada. Territorios necesarios, pero insuficientes. Mientras tanto, el espacio cultural donde se construye conversación pública, reputación y confianza se queda sin ocupar o lo ocupan otros.

La respuesta cómoda es la regulación. Y es verdad que la Ley 29/2006 del Medicamento y el código de Farmaindustria limitan, con razón, la publicidad de medicamentos de prescripción al gran público. Pero quizás, esa es la excusa fácil. La comunicación corporativa, el patrocinio cultural, el mecenazgo, las campañas de concienciación sobre patologías, el branded content alrededor de hábitos de vida, la presencia en espacios de conversación social… todo eso es perfectamente posible.

El freno no es solo legal. Es cultural y estratégico.

Poner al paciente en el centro no puede significar solo conocerlo mejor cuando ya está enfermo. Significa también estar presente en su vida cuando todavía no lo está. Acompañar la conversación pública sobre salud mental, hábitos, envejecimiento, cuidados o ciencia.

Es una cuestión de patrocinar lo que importa a las personas y no solo lo que importa a los pacientes. Todo va de construir marca corporativa con coherencia y propósito, sin caer en el postureo, por supuesto.

Hay compañías que lo están empezando a hacer, sobre todo en territorios como salud mental, oncología o enfermedades raras. Pero siguen siendo la excepción. La regla sigue siendo la invisibilidad voluntaria.

Y aquí va la pregunta para quienes trabajamos en comunicación en salud: ¿estamos ayudando a nuestros clientes a salir de la consulta y entrar en ser parte de la cultura, o seguimos cómodos hablándole solo al sistema sanitario? Porque si el paciente no nos conoce, no es solo problema suyo. Es un problema de todos y la labor de las agencias es acompañar y guiar durante todo el proceso.