En las agencias trabajamos con perfiles que piensan distinto. Hicimos las mismas tres preguntas a Héctor Alonso, Director Creativo; Mer Mostaza, Directora de Comunicación y Estrategia; y Leti Prieto, Directora de Eventos. Sin que supieran qué iban a responder los demás, estas fueron sus respuestas: 

PREGUNTA 1 
¿En qué momento de un proyecto sabes que va a funcionar? 

Héctor: Cuando el concepto resiste la pregunta “¿por qué esto y no otra cosa?” Si tienes una respuesta clara, algo hay. Si la respuesta es “porque queda bien” o “porque el cliente lo pidió así”, malo. No significa que el proyecto vaya a ser un desastre, pero sí que el trabajo creativo va a ser más decorativo que útil. Hay proyectos en los que lo notas desde la primera reunión. Otros en los que tarda más en aparecer. Pero cuando aparece, se nota. 

Mer: Cuando la conversación previa ha sido honesta. Me refiero a la conversación de verdad, la que ocurre antes de que haya un briefing formal, donde alguien dice en voz alta qué es lo que realmente está en juego. Eso no siempre pasa. Hay proyectos que arrancan ya con el enfoque cerrado y lo único que queda es ejecutar dentro de ese marco. Funcionan o no, pero la posibilidad de que fueran algo más que correctos ya se cerró antes de que empezáramos. 

Leti: Cuando el programa y la experiencia están alineados desde el principio. Muchas veces llegan los dos por separado: el contenido científico por un lado y el diseño del evento por otro, y luego alguien tiene que encajarlos. Cuando eso pasa, siempre se nota. El ritmo no funciona, los tiempos no cuadran y los asistentes se pierden en algún punto. Cuando ambos se piensan juntos desde el inicio, el evento cobra otra coherencia. Y eso se traduce en que la gente se queda, participa, sale con algo. 

PREGUNTA 2 
¿Cuál es el error que más se repite en comunicación en salud? 

Héctor: Confundir impacto con ruido. Hay una tendencia a pensar que, si algo llama la atención, ya está haciendo su trabajo. Pero en salud, el objetivo no es que te vean, sino que algo cambie después de verte. Una pieza puede ser muy visible y no mover nada. De hecho, en este sector hay piezas muy llamativas que generan rechazo en el profesional sanitario precisamente porque parecen diseñadas para impactar a alguien que no es él. Eso es un error caro. 

Mer: Producir antes de pensar. Y lo digo sabiendo que es fácil caer en eso, porque la presión por entregar es real y los plazos no siempre acompañan. Pero cuando saltamos directamente a la ejecución sin haber cerrado bien el enfoque, lo que sale suele ser correcto pero vacío. Bien hecho, bien presentado y, sin embargo, no le dice nada a nadie. En salud, eso tiene un coste que no siempre se mide: el médico recibe un material más que no va a usar y, la próxima vez que llegue algo de esa marca, ya tiene el filtro puesto. 

Leti: No pensar en el asistente real. Hay eventos diseñados para el programa, no para las personas que van a vivirlo. Se construye una agenda muy densa, científicamente muy completa, sin considerar que alguien lleva dos días de congreso, que comió tarde y que tiene el móvil lleno de mensajes. La atención tiene límites físicos. Cuando el diseño del evento no tiene eso en cuenta, el contenido más potente puede perderse en la sesión de las cuatro de la tarde porque nadie ya tiene capacidad para procesarlo. 

PREGUNTA 3 
¿Qué es lo que más cuesta explicarle a un cliente? 

Héctor: Que menos es casi siempre más. Hay una tendencia a querer meter todo: todos los mensajes, todos los datos, todas las indicaciones. Y cuanto más metes, menos queda. Una pieza que intenta decir cinco cosas no dice ninguna. Eso, en salud, es especialmente difícil de defender porque el cliente tiene razones científicas para cada mensaje que quiere incluir. La conversación no trata de si esos mensajes son válidos, sino de si todos juntos funcionan. Casi nunca. 

Mer: Que el tiempo invertido al principio no es tiempo perdido. Sentarse a pensar bien el enfoque antes de arrancar la producción parece un lujo cuando hay fechas encima. Pero al final, los proyectos que se saltan esa fase acaban costando más: más revisiones, más cambios de dirección, más energía invertida en corregir algo que estaba mal planteado desde el principio. El problema es que ese coste no se percibe al tomar la decisión de acortar los plazos de la estrategia. 

Leti: Que la logística no es lo mismo que el diseño de la experiencia. La logística es imprescindible y, cuando falla, se nota, pero hacerla bien no garantiza un buen evento. Lo que hace memorable un congreso o una reunión científica no es que todo salga según el plan técnico. Es que el asistente viva algo que le cambia la perspectiva. Eso no sale solo de gestionar bien los tiempos y los espacios. Sale de haber pensado de verdad qué quieres que se lleve cada persona cuando salga por la puerta. 

 
Tres perfiles. Tres maneras de entrar en un mismo proyecto. 

Las respuestas son distintas, pero todas apuntan al mismo lugar: antes de pensar en formatos, piezas o acciones, conviene responder una pregunta mucho más sencilla y mucho más difícil a la vez: ¿qué queremos que cambie cuando todo esto termine? 

En comunicación en salud, probablemente ahí empiecen los proyectos que merecen la pena.