Tras haber trabajado en diferentes categorías a lo largo de mi carrera, he observado pocas donde el poder del prescriptor tenga tanta relevancia como en la oficina de farmacia. La función de “médico de cercanía” que desempeña el farmacéutico a menudo orienta, e incluso cambia, la decisión de compra de los consumidores.

Podríamos decir que el poder de la marca y la recomendación del farmacéutico se entrelazan en una danza constante, influyendo en la elección final del consumidor. Desentrañar este juego de influencias, incluyendo la comprensión crucial del insight del consumidor, es fundamental para desarrollar estrategias efectivas que conecten con las necesidades del paciente e impulsen el éxito de las marcas.

Aquí reside la magia que diferencia la comunicación de productos OTC de otras categorías: atender a dos públicos con necesidades de mensajes persuasivos diferentes, dos estilos creativos diferentes, pero con un posicionamiento idéntico para construir marcas fuertes y coherentes.

Es en este punto donde la labor del planner tradicional y del departamento médico-creativo se complementan.

Recordemos la típica estructura de una copy strategy persuasiva: insight o necesidad del consumidor, cubierta por un beneficio (emocional o racional) del producto, sustentado por una razón para creer (RTB o Reason Why), a menudo racional. Quizás podríamos decir que en la comunicación OTC trabajamos la “parte alta” de la copy strategy con el consumidor, mientras que con el profesional sanitario trabajamos la “parte baja”. Una única escalera de mensajes entrelazados que hacemos llegar al consumidor desde frentes diferentes. No olvidemos que, en última instancia, el farmacéutico es un punto más de nuestra campaña, contribuyendo a la construcción del posicionamiento de marca ante el consumidor.

Un aspecto fundamental a considerar es la dualidad del farmacéutico como profesional de la salud y, a la vez, consumidor. Esto implica que la comunicación

dirigida al público general también impacta en su percepción de las marcas, complementando la información científica que recibe directamente del laboratorio. Aquí radica la importancia de la coherencia en la equity de marca en los mensajes. El mensaje al consumidor debe sumar al mensaje al profesional, haciendo que el farmacéutico entienda la marca como un todo, desde el lado emocional (insight del consumidor) y científico-racional (comunicación directa al farmacéutico).

Y es aquí donde una agencia que cuente con planners especializados en el consumidor y un departamento médico trabajando conjuntamente puede lograr el reto de hacer crecer la marca. Para el paciente final, se construye la marca con una vinculación emocional más potente, que la ancle en su mente. Para el farmacéutico, el mensaje científico-racional lo empodera en su poder de recomendación.

La construcción de una marca OTC exitosa se basa en la identificación y respuesta a un insight clave del consumidor. ¿Qué le motiva a automedicarse? ¿Qué barreras percibe? ¿Qué busca en un producto OTC? Responder a estas preguntas es fundamental para desarrollar una propuesta de valor relevante. Un insight poderoso puede ser la chispa que encienda la conexión emocional entre la marca y el consumidor, transformando un producto funcional en una solución que resuena con sus necesidades.

Paralelamente, una comunicación científica robusta dirigida al farmacéutico es esencial para ganar su respaldo. El farmacéutico, como profesional, basa sus recomendaciones en la evidencia. Presentar datos sólidos sobre eficacia, seguridad y mecanismo de acción es fundamental para generar confianza y fomentar la recomendación.

A pesar del poder de la marca, el farmacéutico sigue siendo un filtro clave en la decisión de compra. Su conocimiento experto y su rol como consejero de salud le otorgan una influencia considerable, especialmente en categorías como dermocosmética, productos para el cuidado infantil o suplementos nutricionales, donde la complejidad de las formulaciones y la necesidad de una evaluación individualizada requieren la intervención de un profesional. A nivel personal, por muy potente que sea la comunicación de una marca de jarabe antitusivo, siempre me ha resultado difícil diferenciar entre la tos seca y la tos con mucosidad. Esta duda, planteada al farmacéutico el invierno pasado, hizo que aceptara un cambio en mi decisión de compra, optando por un antitusivo de ingredientes naturales efectivo frente a ambos tipos de tos, en vez de un antitusivo convencional.

Y esta es la diferenciación de VML Health donde creativos, planners y equipo médico construyen conjuntamente la comunicación para todos los públicos de las marcas de OTC. El briefing de campaña debe considerar desde el principio a ambos públicos para que la escalera de persuasión de la copy strategy logre su objetivo.