Sobre la ironía de vivir obsesionados con dar buenas instrucciones a las máquinas mientras se las dejamos de dar a las personas
Desde la irrupción de la inteligencia artificial, el mundo se ha llenado de gurús y cursos sobre cómo dar instrucciones a las máquinas. Hemos descubierto que si le pides algo vago a una IA, el resultado es vago. Que cuanto más preciso y estructurado es el prompt, mejor es lo que obtienes. Hay formaciones de prompt engineering, guías, certificaciones. Hemos interiorizado que la calidad del resultado depende de la calidad de la instrucción. Y sin embargo, hay algo que resulta casi cómico: en comunicación, llevamos décadas olvidando aplicar ese mismo principio con las personas. Se llama briefing y es, probablemente, el ejercicio más importante —y más descuidado— de cualquier proyecto. Por prisas, por falta de tiempo, por desconocimiento o simplemente por costumbre, se salta con una facilidad alarmante. Sí, puede que todo esto suene elemental. Pero lo escribo precisamente porque el briefing, el de verdad, se ha convertido en una rara avis incluso entre los profesionales más veteranos.
Un brief es el acto de analizar, desmenuzar y orientar un problema de comunicación antes de ponerse a resolverlo. Es una declaración de intenciones: es la muestra de cómo se aborda un reto y que, además, se ha entendido; marcando una dirección clara antes de ejecutar nada. Normalmente lo lidera la agencia —cuentas junto con el departamento médico, en nuestro caso—, pero a partir de la información del cliente.
Es un trabajo conjunto, y para que funcione, ambas partes deben entender que dedicar tiempo a este paso no retrasa el proyecto: lo acelera. Sin un marco común, las revisiones se multiplican, los cambios de criterio aparecen a mitad de camino y todo acaba costando más. Con él, siempre hay una brújula a la que volver cuando surgen discrepancias. Sin él, la evaluación se reduce a un «me gusta» o «no me gusta».
¿Qué contiene un buen brief? Quizá lo más útil, antes de entrar en materia, sea aclarar qué no es. Un brief no es un resumen de producto ni un documento cuyo objetivo sea «vender más». Un brief responde a objetivos de comunicación.
Y empieza por lo más difícil y lo único que no debería faltar nunca en un brief: el qué decir. Parece obvio, pero no lo es tanto, porque debe formularse como una USP, una Unique Selling Proposition, la propuesta única de venta. Y la clave está en la palabra única: un solo mensaje. No dos, no cinco. Uno. La dificultad no está en elegir un mensaje cuando solo tienes uno; está en tener diez cosas que decir y ser capaz de descartar, condensar y resumir en una sola frase lo máximo posible de aquello que quieres comunicar. Esa es la verdadera tarea. No significa que tenga que ser una frase creativa, sino expresar de forma simple a quien elaborará ese mensaje creativo qué se debe transmitir. En comunicación farmacéutica, donde
un producto puede tener múltiples ventajas clínicas, la tentación de contarlo todo es enorme, pero contarlo todo equivale a no contar nada. Después, se deben incorporar los mensajes secundarios que sostienen esa promesa central. Eso es lo básico.
Además, otro aspecto importante –sobre todo para evitar cambios innecesarios– son los mandatories. Tanto de comunicación (si hay que decir una palabra de una forma concreta, un visual obligatorio, etc.), como regulatorios y legales.
También es deseable incluir un análisis de competencia: qué dicen los demás y dónde queda espacio para diferenciarnos. Si además se añade información para conocer y definir bien el target, mejor que mejor: no es lo mismo hablarle a un especialista que a un médico de atención primaria o a un paciente. Por último, debería incluir toda información que ayude a nivel comunicativo —tono, referencias visuales o verbales, ejemplos de lo que funciona o de lo que no— siempre suma.
Con todo eso definido, el equipo creativo tiene un objetivo claro. Sin ello, tiene una hoja en blanco y la esperanza de acertar. Nadie sabe por ciencia infusa qué contar de un producto.
Esto, por cierto, no es nuevo. Un ejemplo que siempre me gusta poner cuando hablo de la importancia del briefing es el de Alberto Durero: en 1515 dibujó con precisión un rinoceronte indio sin haberlo visto jamás. En su época nadie en Europa había visto uno desde los tiempos del Imperio romano.
Y sí, lo sé, soy un pedante. Pero si no tenéis la imagen en mente, buscadla: merece la pena. Esa xilografía fue la representación oficial del rinoceronte en Occidente durante casi tres siglos. Y Durero la hizo porque alguien desde Lisboa se tomó la molestia de observar al animal, describirlo con rigor y enviar un boceto con lo esencial. Le dieron un buen brief. Si en vez de eso le hubieran dicho «dibuja un animal grande», hoy no estaríamos hablando de él.
Resulta irónico que hayamos necesitado la llegada de la inteligencia artificial para redescubrir algo tan básico: que la calidad de un resultado depende de la calidad de la instrucción. Eso vale para un modelo de lenguaje, para un equipo creativo y para un artista del Renacimiento. El principio no ha cambiado. Lo que sí conviene cambiar es la costumbre de saltarse el paso más importante de un proyecto de comunicación. Trabajes en una agencia o en un departamento de marketing, empezar con un buen brief sigue siendo la mejor garantía de terminar con un buen resultado.