A menudo, los creativos publicitarios del sector health nos encontramos con los briefings más deseados: los de concienciación o awareness.

Llega el recreo, salimos a jugar al patio corriendo y dando saltos. Nos han soltado y somos libres de textos científicos, manuales de marca o logos en tamaño gigante.

Es bonito pensar que con tu trabajo no solo vas a cumplir con la labor comercial de “vender” (totalmente legítimo), sino que tiene un propósito mayor, el de aportar bien a la sociedad. Buscar mejorar vidas a través de mensajes que inspiran acciones significativas es algo realmente enriquecedor no solo a nivel profesional, sino en lo más importante: en lo humano.

Pero no nos engañemos, ya que la verdad es que nuestra labor no es solo informar. Somos publicitarios y como tales debemos persuadir. Y yo, sinceramente, quiero hacer bien mi trabajo: te quiero convencer.

Debes ir a hacerte una colonoscopia, dejar el tabaco, hacerte la prueba del VIH, que conozcas una enfermedad rara, eliminar estigmas…

No quiero que limpies tu encimera con mi producto, bebas un refresco y no otro, que conduzcas la marca de coche que te digo… Es algo mucho más trascendental: quiero que tu vida -y la sociedad- mejore.

Bueno, ya, igual me he venido un poco arriba, pero me entendéis.

Ahora bien, surge una pregunta ética inevitable: ¿hasta dónde estamos dispuestos a llegar para lograr este objetivo? ¿Cuál es el límite? Si el fin último es el bienestar, ¿es aceptable recurrir a tácticas más agresivas o emocionalmente cargadas para persuadir? Es decir, el ya conocido “el fin justifica los medios”.

Sabemos que la publicidad se basa en conectar con emociones del público y, claro, ¿qué hay más emocional que la propia salud? ¡Si es lo que se sustenta la vida misma!

Esta conexión con lo más sensible plantea el importante reto de evitar a toda costa caer en la manipulación. Por eso, en este caso, repito de nuevo con más fuerza: ¿el fin justifica los medios? Personalmente, creo que si quiero hacer “el bien”, pero para ello voy a hacerte sentir mal… no tiene mucho sentido.

Como siempre pasa en publicidad (y en la vida), la respuesta se encuentra en la propia realidad. En el hecho de, simplemente, mostrar insights poderosos y auténticos que iluminen la relevancia del mensaje, y contarlo de una manera atractiva que capte la atención. Tan solo revelar verdades que resuenen con el público.

Evidentemente esto resulta mucho (mucho) más difícil decirlo que hacerlo. Si fuera así de sencillo, solo haríamos campañas perfectas con un 100% de efectividad y, como sabemos, la vida no funciona así.

Recordemos tan solo que la mera existencia de un briefing señala una necesidad no cubierta, la de un mensaje que, hasta ahora, no ha logrado calar en la sociedad. Nuestro trabajo como creativos publicitarios es encontrar la forma más honesta y efectiva de comunicarlo, siempre con un propósito claro: mejorar la salud sin llevarnos la salud por el camino.