Los buenos estrategas tienen un don único. No son necesariamente visionarios que iluminan el camino ni líderes carismáticos que guían a las organizaciones hacia el éxito. Los buenos estrategas trabajan con un objetivo, un propósito, son conscientes de las capacidades y fortalezas de su organización, conocen el contexto competitivo, la escasez de los recursos disponibles, conviven con la incertidumbre y saben sobreponerse a lo circunstancial. En síntesis, son capaces de tomar la decisión más difícil: qué no vamos a hacer.
La estrategia y el posicionamiento de marca forman parte de esta visión de altura, crítica y necesaria para el negocio que, en más ocasiones de lo debido, se desprioriza por la urgencia o se banaliza en la simplificación.
La estrategia de marca define y guía el desarrollo y gestión de la marca. Es el momento en que se decide qué no vamos a hacer, a quién no vamos a vender, qué no vamos a ser, qué no vamos a decir. La marca expresa la identidad, la promesa y la experiencia que una empresa ofrece a sus clientes, pero no solo a sus clientes; lo hace a todos sus stakeholders. La marca se expresa en todos los puntos de contacto y define cómo quiere ser vista y sentida. La marca se construye en la mente de todos los stakeholders, en su hemisferio racional y, sobre todo, en su hemisferio emocional, validando si cumplimos o no nuestra promesa y valorando las experiencias desde ambos hemisferios. La marca gestiona las expectativas.
Decimos que la estrategia de marca es saber decir no porque es, en nuestra experiencia, la clave del éxito de la estrategia. ¿A qué público nos dirigimos? ¿Qué servicios o productos comercializamos? ¿A qué nos comprometemos? ¿Qué nos hace diferentes y únicos? ¿Cuáles son nuestros valores? ¿Cómo nos expresamos?
La respuesta a estas preguntas implica renunciar y centrar nuestros esfuerzos y recursos en una dirección definida. Cada una de estas respuestas impacta en nuestras políticas de recursos humanos, alianzas, adquisiciones, comunicación, marketing, organización, cultura, procesos, I+D+i, RSE… Una marca es una manera singular, distintiva, significativa y tangible de estar en el mercado.
Las marcas hoy son mucho más que empresas, servicios o productos. Las marcas nos representan, nos definen, son una expresión de quiénes somos y de nuestros valores. Desayuno en un Starbucks, conduzco un Volvo, mi reloj es Apple, mis deportivas son Nike, me chifla Zara… El naming, en las mentes de los clientes, se procesa en las mismas áreas cerebrales donde se procesan las metáforas o la poesía. Son más que hechos tangibles, trascienden lo transaccional para situarse en un plano emocional. La marca define este territorio y está obligada a la coherencia si no quiere romper la magia que le une con sus stakeholders.
¿Cuál es el rol de las agencias de marketing y comunicación desde la perspectiva estratégica de la marca? Somos un socio de valor “long term”, no un acompañante puntual. Somos partners comprometidos, altamente especializados que aportan su conocimiento y experiencia en cada proyecto, ayudando a nuestros clientes a construir y fortalecer relaciones leales, rentables y emocionales con todos sus stakeholders, contribuyendo a crear y desplegar su estrategia y posicionamiento de marca. Lo hacemos en un evento, en un Advisory Board, en la generación de materiales científicos, en el lanzamiento de un producto, en la comunicación interna, en las acciones de RSE, en la mejora de los procesos, en la gestión de sus comunidades. Queremos ser y somos un socio leal, comprometido, implicado y alineado con la estrategia de marca de nuestros clientes.
Nuestro compromiso, como socios especializados en marketing y comunicación, es asegurar que las Marcas de nuestros clientes sean Necesarias, Relevantes, Coherentes y Únicas.