Como un burro detrás de una zanahoria. Así pincho, por algún motivo masoquista en el que prefiero no ahondar mucho, en los cada vez más frecuentes titulares clickbait que ponen deberes: desde el clásico “Por qué tienes que beber dos litros de agua al día” – consejo que intentaba seguir fielmente hasta su reciente reconversión en “Por qué ya no tienes que beber dos litros de agua al día”– al recurrente “Diez series/lugares/vinos que tienes que ver/visitar/catar antes de morir”, que ya es macabro el asunto. Se trata, además, de contenidos cuyo tono me hace sentir como si estuvieran riñéndome: si bebes/no bebes dos litros de agua, atente a las consecuencias; si no ves/visitas/catas lo que te proponemos, qué pena de vida la tuya.

En un sector como el nuestro, que apela a lo más valioso que tenemos, la salud, buena parte de las campañas giran en torno a mensajes de la variedad “tienes que” y emplean ese tono entre admonitorio y macabro (muy resumido: “Haz/deja de hacer esto o muere”). Ocurre que, en comunicación política, por ejemplo, ha quedado suficientemente en evidencia que reñir al electorado suele ser la mejor forma de alejarse de él. En tiempos en los que “No me da la vida” se ha vuelto un mantra, no parece muy sensato añadir deberes a la ya muy apretada agenda del común de los mortales. Cuando está tan estudiado que la sobreabundancia de informaciones negativas acaba produciendo fatiga en sus destinatarios, cuesta encontrar el justo medio si, para complicar la cosa, la sobreabundancia de mensajes positivos tiene también sus riesgos.

No creo estar capacitado para meterme en el debate de si la opinión pública está más o menos infantilizada, pero factores como los apuntados recuerdan, sin duda, a la reacción estereotipada del adolescente: dime qué quieres que haga para hacer justo lo contrario. Y no va a pasar nada -al menos, nada grave- si una parte de la audiencia piensa “Que beba dos litros de agua al día tu padre” o “Ver las auroras boreales en Laponia se lo podrá permitir tu madre”. Pero algo más grave pasará si el tono y la negatividad del contenido, junto a la sensación generalizada de falta de tiempo, alejan a los hombres de sus revisiones de próstata o a las mujeres de las ginecológicas. Que levante la mano quien se haya sentado con pacientes con cáncer de mama y no les haya escuchado hasta dónde están del color rosa y las invitaciones a “luchar”.

Reflexionemos sobre las campañas “tienes que”. Preguntemos a quienes más saben: sus destinatarios, tanto los que ya sufren determinados trastornos como quienes podrían sufrirlos. En un reciente foro con organizaciones de pacientes, se quejaban de que tantas acciones de concienciación resultaran de brainstormings de expertos en marketing y comunicación, basados mayoritariamente, a su vez, en los puntos de vista de expertos sanitarios. El contexto es propicio cuando las administraciones están incorporando a los pacientes a procesos tan relevantes como la aprobación de medicamentos o la decisión sobre los tratamientos a recibir. Puestos a dar deberes, consultemos a quienes queremos que los cumplan. Había, y hay cada vez más, herramientas para ello.