Por Fabiola Vásquez, ejecutiva de cuentas en Cícero Comunicación.
En salud, comunicar bien no es un diferencial: es una responsabilidad
Cuando alguien recibe un diagnóstico, su mundo cambia en cuestión de segundos. De repente todo lo que antes era rutina, el trabajo, los planes, las conversaciones cotidianas, queda en suspenso. Y en ese momento de máxima vulnerabilidad, lo último que necesita es encontrarse con un mensaje que le diga que su enfermedad “es la segunda causa de muerte en España” o que “uno de cada dos hombres desarrollará un tumor a lo largo de su vida”. Datos reales, por supuesto. Pero lanzados sin contexto, sin propósito claro, sin pensar en quién los va a recibir ni en qué momento.
Eso es exactamente lo que ocurre cuando se comunica sin estrategia en salud. Y en el día a día de las compañías farmacéuticas y de salud, ese riesgo está más presente de lo que parece.
Por qué la comunicación en salud no admite atajos
En otros sectores, un mensaje impreciso o genérico puede pasar desapercibido. En salud, tiene consecuencias. Un paciente recién diagnosticado que se topa con cifras de mortalidad descontextualizadas no recibe información, recibe miedo. Un cuidador que busca orientación y encuentra un titular alarmista no se siente acompañado, se siente más solo. La comunicación en salud no llega a un consumidor neutro, llega a personas que están viviendo algo que les trastoca la vida a varios niveles. Eso obliga a pensar muy bien qué se dice, cómo se dice y, sobre todo, para qué se dice.
Esto requiere un análisis previo que va mucho más allá de definir un público objetivo en términos demográficos. Requiere entender en qué momento del proceso está ese paciente, qué sabe ya, qué le preocupa, qué relación tiene con su médico, cómo toma decisiones. Y requiere también conocer a fondo la regulación, que en este sector no es un marco secundario sino el escenario en el que todo ocurre. Hablamos de normativas que varían según el tipo de mensaje, el canal, el producto y la audiencia. Lo que se puede comunicar directamente al paciente difiere enormemente de lo que se puede compartir con un profesional sanitario, y confundir esos límites no es solo un error técnico: puede tener consecuencias legales y, sobre todo, éticas.
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