Por Mario Campano, MBA, Director de Desarrollo de Negocio en Doctora Moss, agencia perteneciente a AEAPS
El sector farmacéutico atraviesa una de esas etapas que solo se entienden con perspectiva. Nunca antes habíamos contado con tantas herramientas, formatos, canales y estímulos creativos al alcance de la mano. Y, paradójicamente, nunca había sido tan complejo decidir bien. La abundancia de inputs, proveedores y tendencias han desplazado el verdadero reto: ya no se trata de generar ideas, sino de desarrollar el criterio necesario para distinguir cuáles aportan valor, cuáles necesitan madurar y cuáles, sencillamente, no deberían ver la luz. Porque cuando todo parece posible, la verdadera ventaja competitiva no está en hacer más, sino en saber qué merece realmente la pena hacer.
Esta complejidad no es teórica; se manifiesta cada día en decisiones aparentemente pequeñas que, acumuladas, definen la eficacia de una estrategia. Briefs que crecen sin una prioridad clara, acciones que se aprueban por inercia, formatos que se repiten porque “siempre han funcionado” y presupuestos que se fragmentan hasta perder impacto. Después de muchos años en agencia, este patrón se repite con una frecuencia casi matemática. En demasiadas ocasiones, el problema no es la falta de talento ni de recursos, sino la ausencia de un marco sólido que ayude a decidir dónde poner el foco, a qué renunciar y cuándo decir no.
Desde la agencia, esta realidad se observa con una mezcla de privilegio y responsabilidad. Privilegio, porque trabajar con distintos laboratorios, equipos y contextos permite detectar patrones que desde dentro a veces pasan desapercibidos. Responsabilidad, porque ya no basta con ejecutar bien lo que se pide. Aportar valor hoy implica cuestionar el brief, ordenar la complejidad y ayudar a tomar decisiones que no siempre son las más cómodas, pero sí las más coherentes. En un entorno donde hacer es fácil y parar es difícil, el verdadero papel de una agencia consiste en aportar criterio, incluso cuando eso significa proponer menos acciones para lograr mejores resultados.
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