Ciencia y Creatividad en la Publicidad en Salud

Conversaciones entre Joan y Diego

¿Está la Creatividad reñida con la Ciencia? Definitivamente en Ogilvy pensamos que no. Hoy, nuestro director médico y director creativo conversan para demostrar que puede haber mucha química entre ciencia y creatividad.

Joan Mañé. Diego, he estado pensando lo que hemos hablado antes y me sigue encantando la idea de grabar una charla distendida entre tú y yo por skype.

Diego Perriers. Algo parecido a lo de Rafa Nadal y John Carlin para el Sabadell quedaría muy bien. Y en blanco y negro, que la webcam no me favorece…

JM — ¿Qué tal si nos grabamos charlando sobre nuestro día a día? Algo sin guión pre-establecido. No sé, algo del tipo “Cómo hemos cambiado: Charlas sobre creatividad en health”. O quizás sobre nuestras famosas reuniones de brainstorming con médica y creativos.

DP — No vayamos a liarla en el primer artículo juntos. Mejor hagamos la primera idea.

JM — Venga. Pero, ¿tú cuánto tiempo llevas en esto?

DP — Ya son 9 años en health y la verdad es que es impresionante ver cómo ha cambiado la agencia durante este tiempo. Cuando llegué se trabajaba de una forma completamente diferente. Mucho papel. Demasiado. Algunos delegados parecerían sherpas por los pasillos del Ramón y Cajal (Sonríe).

JM — Ahora no recuerdo por qué, pero el otro día estaba revisando trabajos de hace 10 años y la verdad es que algunos dan un poco de miedo. Folletos larguísimos, de 24 páginas o incluso más. ¡Y todos con pestañas!

DP — A eso me refiero. Aunque el papel sigue siendo útil para dejar recuerdo de los mensajes a los médicos, pero de uno en uno o de dos en dos como mucho.

JM — ¿Y qué me dices de las campañas?

creatividad y ciencia con diego perriersDP — En el archivo tenemos de todo. Algunas demodé, pero que hace unos añitos eran tendencia. Por suerte hay otras que son como Jordi Hurtado, se mantienen impecables. Lo que si se ha notado es que los clientes han ido aceptando cada vez campañas más innovadoras.

JM — La industria cada vez más restrictiva y nuestros clientes más valientes.

DP — Creo que hemos aprendido todos. Las agencias a hacer creatividad en condiciones cada vez más difíciles y los clientes a valorar las ventajas de ser diferentes e innovadores en sus comunicaciones. Incluso arriesgados. No todos claro, pero sí que se ven cosas que hace años eran impensables.

JM — Sí. Se me ocurre que en todo ello seguramente tiene mucho que ver la llegada de las tablets. Al principio hacíamos simples adaptaciones del folleto al iPad, o al revés, hacíamos e-detailings demasiado cargados con videos y tal.

DP — Algo de eso aún hay ¿no?

JM — Sí, pero ahora ya es habitual ver materiales muy bien hechos. Muy eficaces quiero decir. Visitas mucho más personalizadas, dinámicas, directas... Puedes obtener datos de todo tipo.

DP — Bueno, es que no es solo los iPads. En realidad tengo la sensación de que durante años nuestro trabajo se mantuvo muy estable, pero que últimamente la tecnología lo está cambiado todo y nos abre nuevas posibilidades. Por ejemplo ¿te acuerdas de los vídeos y entrevistas que hacíamos in-house? Con esa handicam Sony que grababa a 4:3 y se veía tanto el pixel que parecía Minecraft. Ahora tenemos nuestro “Mini Pixar” en la oficina y hacemos auténticas virguerías. Incluso nos hemos inventado eso del “video-concept”.

JM — Por no hablar de las Oculus y su aplicación para la practica clínica.

DP — Y del Periscope de Piqué (Sonríe).

JM — Oye, pues eso en teoría permite seguir en directo por ejemplo una ponencia de un médico en Sidney desde tu sofá y preguntarle cosas.

DP — Que sí, que sí…

Creo que hemos aprendido todos. Las agencias a hacer creatividad en condiciones cada vez más difíciles y los clientes a valorar las ventajas de ser diferentes e innovadores en sus comunicaciones.

JM — Me pregunto cuál es el futuro de los congresos.

DP — Mejor ir a Nueva York a un congreso que verlo desde el sofá. No corras tanto.

JM — Pero es que imagínate: ahora un experto puede aconsejar a un equipo de cirujanos a distancia durante una operación. Sólo se necesita a alguien con un smartphone en el quirófano.

DP — Operar en directo. Eso suena muy Kubrick.

JM — Pues seguro que ya se hace en algún lugar.

DP — Seguro. Y es que las Apps han desbancado aquellas webs tan “Irresponsive” de hace unos años. Y ni hablar de la moda de ponerles las tediosa música de fondo.

JM — Sí. Antes había que hacer webs y ahora toca hacer apps para todo. Para eventos, sobre casos clínicos, sobre controversias, resúmenes de guías... Suerte que Apple store cada vez acepta menos (Sonríe).

DP — Oye, y ya ni te cuento lo de los wearables. Desde aquel Nike+ que nos empujaba a salir a correr, el running de ahora, ha llovido mucho. Ahora, los nuevos cacharros hasta te analizan el sudor o te miden la glucosa.

JM — Sí. Bueno, ya sabes que en Ogilvy tenemos gente. Incluso hemos creado una start-up de ehealth.

...ahora un experto puede aconsejar a un equipo de cirujanos a distancia durante una operación. Sólo se necesita a alguien con un smartphone en el quirófano.

DP — El mercado ha cambiado mucho y hay que adaptarse.

ciencia y creatividad con joan mañéJM — Pero no sólo en digital, Diego. Seguramente, cuando miras atrás, los cambios tecnológicos son lo más llamativo, pero hemos tenido que adaptarnos en muchas más cosas, en paralelo con la evolución de nuestros clientes. Por ejemplo, ahora dedicamos mucho más tiempo a otras áreas como el Market Access. De hecho, desde hace un tiempo, parece que todo sea Market Access.

DP — Es verdad. ¿Pero sabes qué? hay algo que no ha cambiado.

JM — ¿La relación entre médica y creativo? (Risas).

DP — Ya te he dicho que vamos a llevarnos bien en esta primera charla. Pero ahora que lo dices, me viene a la cabeza la relación que tenían James Hunt y Niki Lauda. Por supuesto yo sería como Hunt, vaya pelazo tenía (Risas). Dos pilotos totalmente diferentes. Dos formas opuestas de llegar a la meta. Lo malo para ellos es que competían. Y nosotros, por suerte, estamos en el mismo equipo. Nos complementamos fantásticamente.

JM — ¿No tienes unos referentes más cercanos?

DP — La peli es del 2013 (“Rush”). Perfecta para el domingo. Pero ahora en serio, te decía que hay algo que no ha cambiado en nuestro trabajo. Al menos, desde que yo estoy aquí.

JM — ¿La cartela azul de consulta a tu farmacéutico?

DP — Las buenas ideas, Joan. Independientemente del soporte, las buenas ideas siguen siendo la base de todo lo que hacemos.

JM — ¡Buf! Ahora que te pones serio creo que es un buen momento para dejarlo aquí.

DP — Pues sí, que queda todo muy cerradito (Risas).

JM — Venga Diego ¡Luego te skypeo y lo grabamos!

DP — ¡Ya está grabando, Joan! ¡Un abrazo!

 

*Artículo disponible en el Nº 99 de la Revista Digital de Farmaespaña - Página 19

Escrito por AEAPS
Categoría: Publicaciones
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