Empecé a tocar la guitarra eléctrica con 15 años. Como todo adolescente quería convertirme en una estrella del rock y ser como Slash, Page, Hetfield o Knopfler. De eso hace ya más de 30 años y no soy ninguna estrella del rock, pero la guitarra sigue haciéndome feliz. Hace poco además he empezado a componer por primera vez mis propias canciones. La cosa anda un poco lenta, pero es interesante ver la reacción que suelo recibir cuando le cuento a alguien mi nueva faceta:  “¿Estás componiendo? qué interesante… ¿Y qué escribes primero, la letra o la música?”

La letra o la música. La letra o la música. Siempre la misma pregunta sobre la letra o la música. Como si, forzosamente, fueran dos elementos condenados a estar separados durante todo el proceso de composición, para solo intentar unirse al final…

Quizás por ello esta pregunta me ha venido a la cabeza cuando me propusieron escribir sobre cómo enfocamos el Medical Education en una agencia tan creativa como VML Health. Efectivamente, hablo del eterno debate sobre la convivencia entre la ciencia y la creatividad en nuestras propuestas. ¿Cuándo meter creatividad en un ad board o en un Delphi? ¿Cómo hacerlo para no perder rigor? ¿Hasta dónde podemos llegar? Y es que, aunque hay pocas cosas más creativas que la ciencia, lo cierto es que la legislación hace difícil difundir o generar ciencia de forma creativa, especialmente en los proyectos más médicos.

Pero, de hecho, quizás este es el primer error que se suele cometer, etiquetar a los proyectos como “médicos” o “creativos”, dos categorías que se suponen antagónicas y de difícil encaje. Muchas veces, en un proyecto de MedEd parece que no cabe la creatividad más allá de un naming, un logo o una agenda bonita. Incluso cuando un proyecto requiere pensar de forma especialmente innovadora, como, por ejemplo, para proponer una experiencia única de reunión, la manera clásica de proceder es que cada departamento propone sus propias dinámicas, con la esperanza de que, al ponerlas en común, alguna cuadre con los mensajes elaborados por médica, el concepto de creativo y la estrategia de cuentas. Sí, el día a día de una agencia es muy demandante y a veces parece imposible trabajar de otra forma que no sea ésta. Pero este seguramente es el segundo error.

La realidad es que trabajar juntos durante todo el proceso, ciencia y creatividad, es más eficiente en el sentido de que se obtienen mejores ideas y en menos tiempo, pero, sobre todo, porque es mucho más divertido. Los mejores proyectos en los que he participado siempre han empezado alrededor de una mesa con gente de creativo y cuentas, hablando sin necesidad de guion. Algo tan simple, pero a la vez tan disruptivo, como un briefstorming entre médicos, farmacéuticos o biólogos, por una parte, e historiadores del arte, diseñadores gráficos o licenciados en bellas artes por otra.

En una ocasión, nos solicitaron una propuesta de reuniones locales para oncólogos, basadas en casos clínicos, sobre el tratamiento del dolor disruptivo en pacientes con cáncer. Si bien parece imposible pensar en un proyecto más médico, antes incluso de preparar el brief interno nos sentamos con un par de creativos. Empezamos a hablar sobre el tema sin rumbo establecido y, al mostrarles la gráfica de cómo evolucionaba a lo largo del día el dolor en estos pacientes, su comentario fue que esa imagen les recordaba a unas montañas. Y de esa simple comparación nació el Proyecto Himalaya, una formación basada en un videojuego (pero uno de verdad) en el que el usuario debía descender sano y salvo desde la cima del Everest hasta el campo base, a modo de analogía sobre cómo reducir la intensidad del dolor de sus pacientes desde el pico máximo hasta niveles valle. Por supuesto, este proyecto nunca habría visto la luz sin esa sinergia ciencia-creatividad desde el inicio y durante todo el proceso de ideación de las diferentes fases del juego. Una sinergia que es nuestra manera de dar con las ideas más sólidas y, a la vez, más brillantes, desarrollar las historias más convincentes y emocionantes, y proponer las acciones más potentes e inesperadas. Recientemente, además, estamos invitando a todos nuestros briefstormings a Creative Studio, nuestra propia IA, para obtener feedback constante y nuevos enfoques durante todo el proceso. Aunque esa es otra historia.

Así pues, cuando mezclamos ciencia y creatividad, sin filtros ni manías, aparece la magia. O, mejor dicho, empieza a sonar la música. Y si se hace bien, esa música será Rock’n’roll. Por ello, en mi corta experiencia como compositor, letra y música, como ciencia y creatividad, van de la mano desde el principio. Como un tal Springsteen, quien en una entrevista decía que en el mismo momento en el que se le ocurre un verso piensa qué acorde lo podría acompañar. Y no le ha ido nada mal.