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Por los miembros de la AEAPS

Branding en la industria farmacéutica

Por Manuel Fernández-Villaverde. Head of Strategy and Branding en  VMLY&Rx agencia perteneciente a AEAPS. 

Sergi Abajo - Account Executive en McCann Health

A nadie se le escapa que el 2021 ha empezado con un trepidante vaivén de Marcas haciendo un ejercicio de Branding, y la industria farmacéutica no ha sido ajena a este movimiento. Solo tenemos que ver el revuelo que la nueva Identidad de Pfizer ha generado —a favor y en contra—, y el efecto halo que, estoy seguro, habrá supuesto en alguna más se quiera subir al carro. Pero, ¿qué es lo que nos aporta el Branding? Vayamos a temas numéricos: KPMG publicaba hace pocos años que el 80 % del valor de mercado de una compañía eran sus intangibles, y ¿cuál es el intangible más importante de una compañía? Su Marca. La relación cae por su propio peso.

Soy crítico con el lento devenir de la industria farmacéutica a la hora de adaptarse a los nuevos tiempos en tema de comunicación, marketing, publicidad y, por supuesto, Branding. Miedos, temas legales, desconocimiento…por lo que sea, nos cuesta entender la importancia crucial de tener una buena salud de Marca. De mimarla, de cuidarla, de pensarla y, sobre todo, de ser coherentes y consistentes.

Podría utilizar definiciones más o menos teóricas y académicas, incluso de tirar de algún gurú que nos dé luz a lo que es Branding, pero intentaré simplificarlo, creo, diciendo que, a grandes rasgos, es una Posibilidad. La posibilidad de conectar, de emocionar, de ser relevante, de tener alcance…de importarle a alguien. Al fin y al cabo somos lo que significamos para los demás.

Y erramos desde la base, desde la obsesión de que lo único que cuenta es la identidad visual. Nos olvidamos de la identidad verbal, lo que decimos; nos olvidamos de la identidad actitudinal, cómo actuamos; nos olvidamos de la identidad sensorial, cómo percibimos la realidad desde nuestros sentidos.

Mi percepción es que nos ciegan los datos y su supuesto poder cautivador, al que le damos un plus con una campaña o identidad visual y creemos tenerlo todo hecho pero, ¿qué pasa con la personalidad, el tono de voz —todos hablamos igual—, los valores —no los principios—, la esencia de la Marca…?

Sí, queda mucho camino por andar para estar a la altura de otros sectores en la integración del Branding en nuestro sector y es responsabilidad de todos, agencias también. Pues eso, caminemos hacia la coherencia de Marca.

 

 

 

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