Por Mario Campano Vega, Director de Desarrollo de Negocio en Doctora Moss, agencia perteneciente a AEAPS
La comunicación en salud siempre ha tenido un poder transformador: convertir la ciencia en mensajes claros, accesibles y memorizables. Durante décadas, esa misión ha recaído en una dupla clásica de las agencias: la creatividad estratégica y el conocimiento profundo del sector. Hoy, esa dupla encuentra un nuevo socio: la inteligencia artificial. El reto para la industria farmacéutica y las agencias no es si usarla o no, sino cómo integrarla de manera que multiplique el impacto sin perder rigor ni autenticidad.
Un informe de McKinsey estima que la inteligencia artificial generativa puede aportar hasta 150.000 millones de dólares anuales en valor al sector salud en los próximos años1. Buena parte de este potencial está en ámbitos tradicionalmente asociados al marketing y la comunicación: personalización de la experiencia del paciente, eficiencia en la interacción con profesionales sanitarios y rediseño de las relaciones entre compañías y audiencias. Dicho de otro modo, la IA no es solo una herramienta tecnológica, sino una palanca estratégica de marketing en salud.
La gran ventaja de la IA aplicada al marketing farmacéutico es su capacidad de hiperpersonalización. Según Deloitte, más del 60% de las compañías de life sciences ya están invirtiendo en soluciones que permiten adaptar un mismo mensaje científico a distintos perfiles, desde un profesional altamente especializado hasta un paciente con baja alfabetización en salud2. Este cambio nos lleva a un terreno inédito: las campañas pasan a ser microestrategias, en el sentido de que hablan con el tono y en el canal y momento exacto en que el receptor las necesita.
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