Marketing mix de la industria farmacéutica

Por Alfonso Formariz, Presidente AEAPS / Regional Director Europe Havas Health&You.

Artículo completo cuyo extracto se ha publicado en IPMARK

La revolución digital experimentada en los últimos años ha supuesto un impacto definitivo en múltiples modelos de negocio (si nos ponemos a pensar, probablemente no encontremos muchos que no se hayan visto afectados). En algunos casos, creando nuevos modelos, en otros transformándolos completa o parcialmente y, en última instancia, al menos condicionándolos.

De las tradicionales cuatro “Ps” del marketing mix, la que nos afecta más claramente a las agencias de publicidad especializadas en healthcare, esto es la Promoción, se ha visto condicionada indudablemente. Hoy día, cualquier plan de comunicación que se precie, tiene en cuenta lo que llamamos el “digital journey” con el fin de planificar adecuadamente los mensajes a trasladar en cada caso y los soportes en los que serán consumidos según el momento del día.

Pero más allá de eso es interesante comprobar hasta dónde llega el rol de la tecnología en esta era de transformación profunda que vive la industria de la salud.

Por un lado nos encontramos que la eficacia y la seguridad, siendo indispensables, se muestran hoy en día insuficientes por sí solas para el éxito comercial ya que los nuevos modelos de financiación exigen, cuanto menos, dos elementos en los que la tecnología se muestra indispensable: demostrar la evidencia en la práctica clínica real (lo que requiere de plataformas de datos más allá de los tradicionales ensayos clínicos randomizados controlados: registros de pacientes, claims databases, electronic health records, patient-reported outcomes,…) y estrategias que mejoren el compromiso y reduzcan los costes asociados al tratamiento (lo que implica el desarrollo de soluciones de servicio –como los Patient Support Programs o los específicos de adherencia – en los que el componente tecnológico es fundamental).

Además, lo que llamamos la “salud conectada” ha impregnado muchos otros ámbitos que condicionan la acción de marketing como la relación médico-paciente, la prevención y el diagnóstico de enfermedades, la dispensación, monitorización y seguimiento de las terapias; o la adquisición de conocimiento (e-learning) y la necesidad de compartir la experiencia.

Artículo integrado en el informe de marketing de la salud Un nuevo escenario, publicado en la revista IPMARK 836, Abril 2016, donde así mismo han participado los miembros de AEAPS: Kátia Leal, Directora General de Publicis Health; Alberto González de Diego, Director de Negocio de Mccann Health (Mccann Worldgroup) y Elvira Arzubialde, Country Manager Spain de Wpp Healt & Wellness.

Escrito por AEAPS
Categoría: Publicaciones
Visto: 438