Marketing digital en empresas farmacéuticas

Poco se puede escribir que no se haya considerado antes en Farmaespaña sobre la irrupción del marketing digital, internet y todas sus posibilidades de información y comunicación para las empresas farmacéuticas o las redes sociales como canales de consulta y acercamiento entre profesionales sanitarios y pacientes.

Recalcar lo mismo no aportaría nada ciertamente relevante, así que haremos un ejercicio de análisis inverso. Sólo preguntándonos todo lo que falta por asumir en los laboratorios y en las agencias de esta ya no tan nueva forma de ser, hacer y contar, lograremos ver en qué punto estamos los jugadores.

En un estudio elaborado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) se concluye que la inversión de las farmacéuticas en componentes tecnológicos destinados a cambiar su manera de trabajar es similar a la de otros sectores, como la banca, las finanzas o el retail. Esto supone un tercio de la facturación de las agencias. Para ver en qué tipo de proyectos se capitalizan, planteamos estas páginas en forma de face to face entre el Director de Tecnología Aurelio Moreno y la responsable de Comunicación y Estrategias Digitales, Andrea Jiménez de Ene Life.

Hace 4 años Aurelio Moreno ya afirmaba: “Desde mi experiencia, el papel de las agencias en este proceso (la digitalización) es crucial. En Ene Life, siempre intentamos buscar una estrategia de por sí tecnológica. No nos conformamos con adaptar a un entorno tecnológico el concepto de campaña, buscamos integrarlo para que tenga autonomía y complemente la estrategia. Ahora, más que nunca, el medio es el mensaje”.

marketing digital en sector farmacéuticoHoy, ¿se puede seguir afirmando esto, si las aplicaciones de iPad se llevaban aproximadamente un 30% de la facturación en proyectos digitales muy tácticos y en los que el mensaje nace y muere en un proyecto?
 AM.
Efectivamente ha aumentado y la tendencia es de crecimiento. Ahora mismo está por encima del 50%. Al volumen dedicado a páginas web informativas y formativas se une el material digital de visita, las encuestas en iPad y las aplicaciones dispositivos móviles para pacientes y profesionales. Cada vez más, las estrategias se piensan en digital y los medios tradicionales pasan a ser un apoyo de las mismas invirtiéndose la tendencia habitual.

¿En qué puntos se está avanzando más en la integración estratégica de la tecnología?
 AM.
Se sigue trabajando en la experiencia de uso y en la creatividad adaptada a este punto, aunque sólo sea para dar datos, o explicar un estudio. La tecnología complementa la creatividad para que aumente el tiempo de interacción, que cale el mensaje y mantenga el interés el tiempo que dure el proyecto.

¿Ha cambiado la forma de plantear los proyectos tecnológicos?
 AM.
Sí, rotundamente. Es un ejercicio que nosotros tratamos de hacer desde el principio: pensar en digital. Si desde el inicio de los proyectos cambiamos la manera de abordarlos, las probabilidades de éxito aumentan de manera exponencial. No ha sido fácil, pero creo que al menos en nuestra agencia estamos en el buen camino, queda mucho por recorrer y todos los días damos pasos en esa dirección.

Cada vez más, las estrategias se piensan en digital y los medios tradicionales pasan a ser un apoyo de las mismas invirtiéndose la tendencia habitual

¿Cuáles son las claves del éxito de un proyecto de e-Learning o de Formación Médica?
 AM.
Un buen contenido que se actualice con la periodicidad que pida el proyecto. Sin esto, las posibilidades de que triunfe son nulas. A partir de ahí se valora la necesidad de actualizarlo tecnológicamente. Aunque el soporte en este caso no es lo más importante, hay que pensar en la funcionalidad y la accesibilidad desde cualquier dispositivo

¿No crees que un visual aid para iPad es trasladar una literatura de toda la vida a un “pasapáginas”? ¿Aporta algo?
 AM.
Nuestros inicios fueron esos, partíamos de un material en papel y hubo que trasladarlo a un soporte digital. Desde ENElife enseguida comprendimos que esa no era la manera correcta, por algo había que empezar, pero nuestro lema de “piensa en digital” no cuadra con esa forma de hacer las cosas.
  La aportación era mínima, prácticamente reducida a animaciones y vistosidad que nos alejaban del mensaje y de la estrategia del material. Mucho han cambiado las cosas desde entonces y a nuestro favor jugaba la experiencia en desarrollos para tablets PC.
  No hemos terminado de evolucionar, el mundo digital genera obsolescencia casi inmediata, por eso en ENElife vivimos obsesionados con actualizarnos, con estar al día, con programar con los últimos lenguajes, etc.

¿Las redes sociales se utilizan estratégicamente en las campañas que presentamos?
 AJ.
Eso depende de la cultura de Social Media que tenga el laboratorio. Muchos clientes son “copiadores” de lo que difunden sus cuentas internacionales; a otros sólo se les oye cuando están en un congreso, comparten algunas fotos o parafrasean a algún ponente en Twitter. Por último, una minoría —en España—, ha integrado las redes sociales como parte de la cultura de la corporación convirtiendo a sus empleados en generadores de noticias, en portavoces de su compañía. En alguna ocasión, nos piden planes de redes sociales para dinamizar acciones de colaboración, RSC…

La tecnología complementa la creatividad para que aumente el tiempo de interacción, que cale el mensaje y mantenga el interés el tiempo que dure el proyecto

¿En qué punto está la España Farmacéutica en el uso del Social Media frente a otros mercados?
 AJ.
Creo que las farmacias, como punto de distribución, hacen más marketing 2.0 que los laboratorios. No digo que hagan marca pero sí comunican “ofertas”. Twitter y Facebook se han convertido en un tablón digital de ofertas para sus establecimientos. Algunas capitalizan la nutricosmética, las dietas, la dermatología, etc. Sin embargo, los laboratorios le dan un sentido corporativista muy higiénico. Me parecería interesante que se abriese un debate científico más open source y generaran conversaciones profundas con médicos y pacientes.
  Los informáticos y programadores lo llevan haciendo mucho tiempo, comparten investigación y avances entre ellos, tienen una cultura mucho más colaborativa.

¿Qué público crees que es más activo, y por tanto más interesante, en el uso del social media farmacéutico?
 AJ.
Supongo que esta pregunta daría para una tesis. Aunque sí creo que se puede sacar un factor común en cada público que utiliza las redes sociales.
  Los médicos —muchos— las utilizan para hacer marca de sí mismos. Explican sus trabajos, comparten casos clínicos… Las asociaciones de pacientes y los propios pacientes son los más críticos. Las redes sociales les sirven para promover su activismo por la enfermedad o causa que les impulsa. Los laboratorios normalmente abren perfiles por países a los que todavía no encuentro un sentido muy lógico.
  Si un laboratorio tiene sede en…, supongamos Suiza, y toda la comunicación depende de la aprobación de Ginebra, ¿para qué abren un perfil de Twitter en España vacío de contenido? Éste es el tipo de cosas que sigo sin entender.

¿Qué echas de menos en la planificación estrategia digital de una campaña para el sector farmacéutico?
 AJ.
A veces, sería más sencillo que los clientes nos considerasen verdaderos partners, como sucede en otros mercados, y no sólo proveedores externos, o simples estudios de diseño. Una vez se entiende el negocio y las necesidades de las compañías, se supone que somos nosotros los que deberíamos aportar valor a su comunicación, y no siempre es sencillo.

 

*Entrevista disponible en el Nº 98 de la Revista Digital de Farmaespaña - Página 25.

Escrito por AEAPS
Categoría: Publicaciones
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