Por Laura Mesa, Ejecutiva de Cuentas en Ogilvy Healthworld Barcelona.

¿Son aplicables a la publicidad de medicamentos aquellas frases que aseguran que toda publicidad es un engaño?

En esta nueva era de la comunicación que nos toca vivir, podemos llegar a recibir más de 3.000 impactos al día de canales cada vez más insospechados y tanto la frecuencia como la cobertura se han disparado de forma exponencial. Nos encontramos ante un escenario publicitario complejo y en evolución constante, que no afecta únicamente a anunciantes sino también a los propios receptores, quienes disponen de fácil acceso a la información y son cada vez más críticos con los impactos que reciben.

Bajo este marco en el que “todo vale” pero “no todo se acepta”, en las agencias de publicidad general es cada vez más frecuente escuchar frases del tipo “¿No te cansa inventarte excusas para que te compren?” o “Toda la publicidad es puro engaño”.

Pero… ¿estas dos frases son aplicables a la publicidad de medicamentos?.

Actualmente existen varias normativas que trabajan en favor de la honestidad y transparencia de la publicidad en salud, como la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios (Ley 29/2006, del 26 de julio), el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica (Farmaindústria, Oct 2016) o la Guía para publicidad de medicamentos de uso humano.

Estos documentos establecen algunas normas que dictan que toda promoción de un fármaco debe contener la información indispensable para el uso del medicamento y que no se pueden añadir expresiones que proporcionen seguridad de curación ni testimonios sobre las virtudes del producto o personas cuya notoriedad pueda inducir al consumo. Además, todos los resultados deben referenciarse con estudios de origen y no se puede promocionar al público aquellos productos sanitarios que sean de uso exclusivo para profesionales sanitarios.

Estos son sólo algunos ejemplos de las restricciones existentes dentro del marco legal de la publicidad de medicamentos. Avanzamos cada día hacia una normativa cada vez más estricta que determina canal por canal qué podemos y qué no podemos decir. Y ahí está precisamente el reto de las agencias especializadas en publicidad de salud: concebir campañas que, regidas por una normativa cada vez más restrictiva, resulten notorias con mensajes veraces y con promesas demostrables.