Por Alfonso Lügstenmann – Director de Arte y Jefe de estudio en Ogilvy Health.

El poder de la música es algo incuestionable y debemos retroceder en la historia, en concreto, a la sociedad griega, donde era algo fundamental.

La educación era un valor prioritario para la sociedad griega. El carácter debía ser desarrollado convenientemente y, para ello, los griegos sabían utilizar la música creyendo totalmente en el poder regulador de este arte. Platón, Aristóteles y otros filósofos de la época crearon complejas listas que relacionaban distintos rasgos del carácter con escalas y ritmos, utilizando la música como vehículo de la educación.

Aristóteles fue todavía más claro al afirmar que incluso las melodías simples implican imitación del carácter, ya que las escalas musicales difieren esencialmente unas de otras y los que las escuchan se ven afectados por ellas de manera distinta. Nos dice también que la música puede representar directamente las pasiones o estados emocionales, de modo que, cuando alguien escucha una música que imita o representa un sentimiento concreto, puede resultar influido por dicho sentimiento.

Siguiendo con el recorrido, hacemos parada en el siglo XIX, donde la ópera romántica fue el mayor exponente de la utilización del sentido anímico de la música. Concretamente es en la representación teatral donde se crea dicha situación emocional. Un ejemplo claro es la música de Wagner, que posee una profundidad y expresión innegables, siendo capaz de crear situaciones anímicas.

Siguiendo nuestro camino en la historia, en 1922 la música incide en la publicidad a través de la radio. La difusión de la radio como primer gran medio de comunicación de masas llevó a muchas marcas a anunciar sus productos en las ondas. En esta década, algunas emisoras comenzaron a emitir anuncios con melodías sencillas y fáciles de recordar y, en consecuencia, relacionándolas a una marca.

LA MÚSICA, UNA PERFECTA HERRAMIENTA PARA PERSUADIR Y MODIFICAR ACTITUDES

Volviendo a Aristóteles, el viejo filósofo nos decía que “la persuasión puede conseguirse cuando un mensaje es capaz de remover las emociones”. Nuestros juicios y opiniones no son los mismos cuando nos sentimos complacidos y amigables que cuando nos sentimos dolidos u hostiles.

La música puede tener la capacidad de modificar nuestras actitudes y un cambio en dichas actitudes puede tener consecuencias en nuestra conducta. Entonces, si se modifican actitudes, ¿también deben poder modificarse conductas y comportamientos? Así ocurre.

Si esto es así, llegamos a la conclusión de que la finalidad de la música en la publicidad, junto al mensaje, no es otra que despertar interés, generar deseo y llevar a la acción al consumidor.

¿Os imagináis que en el spot de Hugo Boss, The Scent 2018, el director hubiera escogido un tema diferente al del compositor islandés Ólafur Arnalds?

De ser así es probable que la pareja protagonista hubiera imaginado y actuado de manera totalmente diferente.