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Por los miembros de la AEAPS

publicidad internacional

Por Julio Fernández, Creative Copywriter en Havas Health & YOU.

No importa en qué agencia estés, ni de qué país sea, siempre hay un momento en el que viene un cliente y te dice que tiene que aplicar la campaña “de internacional.

Se impone, hay que usarla sí o sí (que para eso se gastaron los dineros), con su brandbook, sus inamovibles titulares, su “tienes que usar este color” y su “ni se te ocurra mover el logo de ahí”. Y te conviertes en un aplicador, en un adaptador. Ya puedes haber ganado el concurso de esa marca con una campaña súper original y súper efectiva, que no importa, la respuesta siempre será: “ay, nos encanta, por nosotros la usaríamos… pero es que nos obligan a aplicar la de internacional”.

¿Pero de dónde salen esas campañas? ¿Cuál es su origen? ¿Dónde está esa agencia? Porque no es de Nueva York, ni de París, ni de Tokio, ni de Burgos. Es de internacional. Tras años de exhaustiva investigación, y de preguntar a compañeros de todas las partes del globo, ahí va mi teoría: esa misteriosa agencia existe, y está en un barco, flotando en aguas internacionales, y desde ahí trabajan y envían sus campañas. O eso o en la estación espacial internacional, intentando escribir y diseñar como pueden a gravedad cero.

Sus campañas no son fáciles, y menos en nuestro sector health: tienen que ser médicamente correctas incluso para los sistemas de salud más exhaustivos, además de entenderse en todos los países, tener cuidado porque lo que puede ser divertido para unos puede ser ofensivo para otros, mirar que no tenga juegos de palabras intraducibles, etc. Pero claro, al estar aislados del mundo y llevar tanto tiempo navegando sin pisar tierra, es probable que aún no se hayan enterado de que usar como metáfora creativa los puzles, las piezas de ajedrez o un iceberg ha pasado un poco de moda (su gusto por estos bloques de hielo y por las imágenes de señores mayores pescando probaría mi teoría del barco), o de que ciertos degradados y relieves en las tipografías como que no, o de que no hay personas blancas y rubias en todas las partes del mundo.

Por mi parte, mientras adapto y adapto sus campañas, seguiré buscándoles y queriendo conocerles para mostrarles mi respeto por su complicada labor. Hasta he conseguido una orden de búsqueda, por supuesto, internacional.

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