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Por los miembros de la AEAPS

Del influencer al referencer en salud

Por Isabel Zapico. Copywriter en Doctora Moss. 

A estas alturas del siglo XXI, todos estamos más que acostumbrados al concepto influencer: una persona (o personaje) que, desde sus distintas redes sociales, genera contenido de manera constante para su comunidad de seguidores. Son recomendadores y creadores de tendencias. No solo actúan como un espejo aspiracional en el que su audiencia se mira, sino que aprovechan ese poder de atracción para persuadir y recomendar, logrando incluso cambiar comportamientos en un público que está dispuesto a consumir casi cualquier cosa que compartan desde sus canales sociales.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, muchos influencers se han convertido en meras personas-anuncio, que pueden llegar a realizar decenas de colaboraciones pagadas a la semana. Además, muchos de ellos lo hacen sin un criterio claro, sin coherencia, sin importarles lo que tienen que promocionar o cómo.

No es raro ver influencers muy diferentes entre sí promocionando el mismo producto el mismo día con exactamente el mismo copy (que seguramente les haya enviado el cliente o agencia previo pago). Empieza a ser habitual también descubrir que en una misma cuenta "recomiendan" dos productos que son competidores entre sí con muy poco tiempo de diferencia.

Todo ello ha provocado la aparición de algunas cuentas en Instagram, como @hazmeunafotoasí, que se "burlan" de estos "influencers", con el posible impacto negativo en la reputación de las marcas que los utilizan como escaparates.

Esta falta de credibilidad ha supuesto, además, que muchos creadores de contenido ya no se sientan identificados con la etiqueta de influencer. Sobre todo, entre aquellos que son más divulgadores que recomendadores y que tienen un perfil más científico o educativo que promocional. Así, ha nacido el concepto "referencer".

Y quiénes son los referencers? Pues aquellos "influencers" que utilizan sus redes sociales para divulgar sobre una temática en la que son voces expertas. Además, cuentan con un público con el que mantienen una relación muy estrecha y cercana basada en la confianza. Los referencers son farmacéuticos, investigadores, profesores, pedagogos… Perfiles para los que la credibilidad es un valor sine qua non.

En health más que en ningún otro sector sabemos de la importancia de elegir bien a nuestros prescriptores para hacer llegar nuestro mensaje. En la comunicación en salud, salvo en contadas ocasiones, no tienen cabida los influencers-teletienda, sino aquellos cuyos valores, conocimiento, credibilidad, reputación y capacidad de generar engagement se alineen mejor con los de nuestra marca. Así que, deseémosle ¡larga vida a los referencers!

 

 

 

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