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Por los miembros de la AEAPS

Inbound Marketing en la industria farmacéutica

Por Fabio Díaz, Ejecutivo de Cuentas en el Departamento de Cuentas de Draft.

Desde Draft Grupo de Comunicación Healthcare apostamos por introducir estrategias y conceptos del mundo online en la comunicación médico-farmacéutica.

El origen de muchos de estos conceptos, ideas, palabras o técnicas que usamos en marketing no siempre está claro. La evolución lógica del lenguaje y de la práctica promueven la expansión de términos de nuevo cuño y a veces hacen difícil trazar su nacimiento.

Pues bien, este no es el caso de uno de los términos más en auge en la industria farmacéutica: el Inbound Marketing. En el año 2006, Brian Halligan y Dharmesh Shah, que se habían conocido en su etapa de estudiantes de post-grado en el MIT, desarrollaron el concepto y crearon Hubspot.

El Inbound Marketing nace como oposición a una forma tradicional de ver la atracción de posibles clientes. Frente a la interrupción, el permiso. Frente al Outbound, el Inbound. Las técnicas convencionales buscan llamar la atención del consumidor allá donde esté. Un anuncio en el medio que esté consumiendo, publicidad exterior en desplazamientos, la puerta fría, el telemarketing. Son en definitiva una intromisión, una interrupción.

Halligan y Shah consideraban obsoletas estas técnicas o al menos el abuso de esa pauta de interrupción. La idea del Inbound Marketing se basa en 4 pasos: crear, optimizar, dinamizar y convertir. En lugar de reclamar atención buscan generar interés.

-    Crear contenido interesante y relevante, de manera que cuando un posible consumidor requiera información, incluso en fases muy tempranas de la decisión de compra, la marca pueda aparecer como interlocutora.
-    Optimizar la presencia y búsqueda de esos contenidos.
-    Dinamizar la difusión de esos contenidos.
-    Convertir a esas personas interesadas en posibles compradores.

Esta manera de trabajar es propia del entorno digital, pero lo que realmente hicieron en Hubspot fue sistematizar el proceso y facilitar el uso de diversas herramientas que ya existían o que han ido surgiendo con posterioridad: web, email, redes sociales, blogs, SEM, SEO, analítica web… La suma de diversas herramientas con un fin concreto. Servir a la generación de contenidos, optimización y difusión de los mismos y por supuesto, conversión.

Las propias restricciones de la industria farmacéutica y el comportamiento del mercado hacen difícil el poder hacer uso de un inbound health marketing de esta forma integrada que nació con Halligan y Shah. El mayor reto está al final del embudo, pues nunca se va a dar una conversión en el mundo digital. Esa última decisión de compra, salvo en algunos OTC, siempre va a venir precedida por una prescripción del facultativo. Del mismo modo, la comunicación sobre producto está limitada y las fuentes de información de los profesionales están muy establecidas.

Pero esto no quiere decir que no nos podamos aprovechar de esta filosofía. Una comunicación más seductora y menos intrusiva, con interés para el interlocutor y con posibilidad de ampliarse. Quizá Hubspot está todavía un poco alejado de la realidad del sector, pero a través de la plataforma Veeva ya hay laboratorios trabajando. La más conocida es Veeva CLM, que se está convirtiendo ya en un estándar. Veeva Approved EmailVeeva Engagement son dos herramientas también por explotar y con enfoque al sector de la salud.

Draft Grupo de Comunicación Healthcare es partner certificado de Veeva en estos 3 productos.

 

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