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Por los miembros de la AEAPS

La importancia del copy en los materiales PLV

Por Carla Domínguez - Senior Account Executive en Greater Than One Europe

 

Carla Domínguez - Senior Account Executive en Greater Than One Europe

¿Cuántas veces has ido en busca de algo concreto a una tienda y has salido con todo tipo de artículos imprevistos? Los profesionales del marketing saben convertir los diferentes productos del establecimiento en auténticos algodones de azúcar.

Para conseguirlo, se emplean diversas técnicas dirigidas a atraer la atención del consumidor hacia una marca o producto a través de la Publicidad en el Lugar de Venta o lo que técnicamente se llama por sus siglas PLV (POS o Point Of Sale en inglés). Como su propio nombre indica, se trata de todas aquellas acciones publicitarias llevadas a cabo en el propio establecimiento con el objetivo de influir en la decisión de compra.

La publicidad en el punto de venta persigue destacar nuevos productos lanzados al mercado, mejorar el conocimiento de una marca o producto u ofrecer información relevante sobre un producto, entre otros objetivos.

Asimismo, el minorista sale favorecido con campañas que lleven al cliente a interesarse por productos que le dejen un mayor margen de beneficio, liquidar stock, mostrar las novedades aterrizadas en el comercio, la venta cruzada, la fidelización y mejorar la experiencia en tienda, por ejemplo, entreteniendo a los visitantes con muestras de producto mientras esperan a ser atendidos o en la cola en la caja. Todo ello con el principal objetivo de aumentar el ticket de compra. 

El packaging del producto, su ubicación dentro del establecimiento y el uso de los diferentes materiales publicitarios funcionan como un potente enganche en el preciso momento y lugar donde el consumidor puede hacerse con el producto. Si además esta estrategia viene reforzada con publicidad en los medios, puede incrementar considerablemente su efectividad.

Entre los materiales PLV existen, por ejemplo, displays de mostrador situados estratégicamente cerca de la caja, vinilos de suelo o pared, lonas, carteles, expositores, pantallas digitales, stoppers ubicados en el lineal, tótems o cubrealarmas.

El diseño creativo de estos materiales juega un papel muy importante a la hora de captar la atención, persuadir y mover a la acción de compra. Para ello, es fundamental que copy y arte vayan de la mano y respeten la identidad corporativa de la marca a través de recursos como el logotipo, la tipografía, el color o el tono.

Los copys de los PLV hacen referencia al conjunto de textos que se incluyen en una pieza publicitaria y que un Copywriter profesional se encarga de plantear, junto con el Director de Arte, con el objetivo de que el público se fije en el anuncio y tras hacerlo, compre. La pregunta es, ¿cómo conseguirlo? Algunos trucos que se pueden poner en práctica son:

 

  1. Conoce muy bien el producto y a su público objetivo. Descubre lo que quiere el cliente potencial; averigua cómo piensa; cuáles son sus necesidades, motivaciones y hábitos; e investiga lo que sabe de tu marca o producto para conseguir conectar con él.
  2. Utiliza estrategias de persuasión como la exclusividad, la escasez, la urgencia, la inclusión social, la simpatía, la reputación, el precio, la garantía o el lenguaje positivo.
  3. Emplea textos cortos. Cuanto más directos y concisos sean los mensajes, mayor probabilidad de captar la atención del consumidor.
  4. Incluye un claim original y pegadizo, que sea susceptible de permanecer grabado en el subconsciente del cliente potencial.
  5. Asegúrate de que la tipografía elegida es legible y lo suficientemente grande.
  6. Cuenta con palabras lo que la imagen no alcanza a expresar. El copy ha de ser complementario y puede apoyar al diseño para destacar los valores del producto, sus beneficios y las características que lo diferencian.

 

Además, en el caso de las especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP) y los productos sanitarios (PS) es recomendable contar con un profesional experto en la normativa en vigor, como por ejemplo lo es un Responsable Técnico Farmacéutico experto en Comunicación, que revise los textos y compruebe que el anuncio cumple con los aspectos legales, tales como la inclusión del Control Previo Sanitario (CPS) o el Código Nacional de Parafarmacia (CN):

Control Previo Sanitario. Es un sistema de control, establecido por el Ministerio de Sanidad y otorgado por la Comunidad Autónoma, para autentificar la veracidad y calidad de la publicidad dirigida al consumidor final sobre productos sanitarios. Este CPS debe ir impreso en todos los materiales. 

Código Nacional. Es el número de identificación de los medicamentos y productos sanitarios registrado en un sistema informático que permite a las oficinas de farmacia encontrar y adquirir de manera rápida cualquier producto de parafarmacia que se halle en el mercado nacional. No es obligatorio que el CN -concedido por el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos- aparezca en los materiales pero sí es recomendable.

 

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