Cuando pensamos cómo puede afectar la inteligencia artificial (IA) generativa a nuestro futuro laboral tenemos pensamientos ambiguos. Por un lado, al fijarnos en sus capacidades, nos impresiona por la rapidez en conseguir resultados lógicos y ordenados, la calidad cada vez mayor de unas imágenes generadas en tiempo récord, la posibilidad de disponer rápidamente de innumerables propuestas y la capacidad de desarrollar en pocos minutos tareas a las que les dedicábamos horas.

Pero estas capacidades también se nos presentan como amenazas. La IA puede intervenir en prácticamente todas las áreas de valor de la agencia: estrategia, conceptuación, copy creativo, creación de imágenes, contenidos en emails, páginas web, comunicación a pacientes, materiales promocionales, temarios y contenidos formativos…

La amenaza se refuerza por las noticias de despidos, especialmente en empresas tecnológicas y de venta on-line. Si tenemos en cuenta, además, que algunos clientes pueden minusvalorar el valor de la agencia, ya que la IA acelera el trabajo y crea la sensación de que “cualquiera puede hacerlo”, no surgen las dudas ¿podrían estos despidos trasladarse a nuestro sector?

Las dudas se despejan cuando consideramos a la IA como lo que es: una herramienta para abrir puertas y automatizar trabajos, reservando las aportaciones de valor a los humanos: somos los humanos los que concebimos las ideas y valoramos su adecuación a nuestro público objetivo y al mensaje que queremos trasladar, porque tenemos la vivencia personal del mercado, de su evolución, y no únicamente un conocimiento frío de lo que pulula por internet. La IA también puede redactar con intención de emocionar o persuadir, pero siempre dentro de los elementos integrados en su aprendizaje, nunca con la carga emocional que aporta la visión y la experiencia personal de un creador humano.

Porque la IA se nutre de un conocimiento inabarcable para la inteligencia humana (IH), pero no tiene conciencia de ese conocimiento y simplemente lo replica (eso sí, con capacidad casi ilimitada de variantes); pero no crea, entendiendo la creación como la generación de ideas o conceptos inéditos.

Además, la IA precisa de entrenamiento, supervisión y vigilancia de sus resultados, ya que estos sistemas actualmente no funcionan de forma autónoma, y puede tener (y tiene) alucinaciones. Se necesita la Inteligencia Humana buena conocedora y experta en la realización del trabajo para supervisar sus propuestas y evitar errores. En resumen, el flujo de trabajo siempre debe ser IH – IA – IH

La IA generativa claramente nos puede ayudar a ser más productivos en nuestro día a día, aportándonos propuestas que el componente humano pueda elevar, matizar y utilizar para generar nuevas ideas y formas de hacer. Pero no puede reemplazarnos; este es el nuevo valor de la agencia: mantener su creatividad, calidad y saber hacer, y añadir un conocimiento profundo de cómo utilizar la IA como un “superpoder” que potencie la productividad. Los profesionales que entiendan esto, creo que no deben temer por sus puestos de trabajo.

En cuanto a la percepción de los clientes, sirva como ejemplo esa escena memorable de Tony Leblanc en “Las chicas de la cruz roja” cuando, tras haber arreglado un coche con solo apretar un tornillo y pedir 100 pesetas por el arreglo, le replican: “Hombreee… ¿veinte duros por apretar un tornillo?”

La respuesta no puede ser más pertinente: “No, eso es gratis. Los 20 duros se cobran por saber qué tornillo había que apretar.”