Por Sebastián de la Serna. Director Creativo de Publicis Health.
Estrategia, creatividad, posicionamiento, insights, engagement… hay cientos de palabras que manejamos a diario en publicidad y, sin embargo, las tres que dan título a este artículo tienen mucho más que ver con el éxito de nuestras acciones de comunicación que todas las demás juntas, porque están en un estadio previo al que pertenecen todas las demás: el entendimiento cliente-agencia.
Hace muchos años asistí a una ponencia de un gurú del marketing farmacéutico que me dejó atónito porque todo lo que decía era de una obviedad palmaria: “tenemos que hacer prensa porque la prensa tiene un contacto diario con una gran audiencia”, “nuestras acciones de comunicación deben de destacar entre los miles de impactos que recibe nuestro target”, “nuestra patología es invernal, hagamos la campaña en invierno”… y este tipo de cosas. Sin embargo, con el tiempo, me di cuenta de la grandísima importancia de lo que hacía este señor: recordarle a su audiencia qué es lo que hacemos y para qué lo hacemos; porque estar en permanente contacto con nuestros productos o marcas y sus detalles que las diferencian de otras que en el fondo son “misma cosa” (commodity que diría otro) nos despegan de eso enorme que hay ahí fuera que es la realidad y nos olvidamos de que lo concreto, el detalle, la filigrana, el porcentaje nimio, pasa inadvertido al común de los mortales si no se lo ponemos delante de los ojos mientras le agitamos por las solapas y le gritamos en la oreja. Pero resulta que en publicidad, lo que nos toca hacer, es precisamente esa parte, la de poner delante de los ojos, agitar por las solapas y gritar en la oreja. Obvio, pero si no nos lo recordamos, corremos el peligro de que se nos olvide y caigamos en la tarea imposible de pretender transformar lo irrelevante en relevante.
Poco tiempo después de haber descubierto que lo obvio debe estar siempre presente en nuestras vidas, caí en la importancia inapelable de la frecuencia. Si nuestro cliente emite en FM debemos estar en FM, si estamos en AM quizá le oigamos, pero ni le entenderemos ni nos entenderá él a nosotros. Y esto nos pasa tantas veces… Tu piensas que estás hablando de algo profundo, de las pasiones de tu audiencia, de apelar a sus más tiernos sentimientos a través de un mensaje que pulse sus emociones mientras que tu interlocutor está entendiendo que hablas del tamaño de un titular. Es una de las grandes claves de la relación con el cliente, saber en qué frecuencia emite para sintonizar con ella y llegar al entendimiento. Cuantas veces pensamos que el cliente quiere algo complicado y, en realidad, lo que necesita es alguien que le ayude a simplificar las cosas (en las agencias nos damos mucho bombo con el conceptualizar, que no es otra cosa que simplificar, llegar a la esencia, al concepto. Cosa que de simple no tiene nada, por cierto).
Y de la frecuencia, llegamos a la semántica. Cuantas veces un cliente nos ha pedido que cambiemos un claim, hemos tomado nota y, ya en la agencia, ha surgido la pregunta ¿a qué se referiría? ¿al tagline? ¿al slogan?, yo he visto llamar claim al concepto creativo, a la idea. ¿Qué significa “emocional” para un cliente? ¿A qué se refiere cuando nos dice que el diseño de la carpeta de abstracts de “Determinación de interacciones del difucirumab con oligoplasmaridos en el tratamiento de la monoclunidosis perfusiva. Por J.Abercrombie et al” debería ser más emocional? Pues sí, la semántica es clave. El significado que le damos a las palabras que utilizamos que, además, en esta rama de la publicidad health acostumbran a variar de un laboratorio a otro (y de una agencia a otra, lo que es más confuso aún), es definitivo a la hora de entender a tu cliente y poder darle a su comunicación el trato que merece. Emocional puede ser simplemente que no le pongas un dibujo de moléculas en la portada o que vale ya de usar esos degradados y esas rayitas y que te lo curres un poco más para que cuando lo vea, le dé gusto verlo. Pues eso, emocional claramente.
LA COVID19 viene a sumarse al universo de obstáculos en el entendimiento cliente-agencia: mascarillas, pantallas, incompatibilidades de software, gel hidroalcohólico (no sé, pero seguro que en algo obstaculiza)… y más que nunca conviene que profundicemos en como mejorar esta interacción en la que lo obvio, la frecuencia y la semántica juegan un papel tan relevante.
En este mundo cada vez más confuso porque hay demasiados que consideran que innovación es denominar a cosas de siempre con palabras nuevas, conviene no perder de vista que la clave de un buen servicio a un cliente está en entenderle. Y no, no son tontos porque no nos entienden. Somos tontos si no conseguimos entenderlos.