Por Isabel Zapico, Supervisora Creativa en Publicis Health.
Cuando llevas más de una década trabajando como creativa publicitaria has visto un número suficientemente amplio de campañas como para establecer una clasificación en función de sus características más destacadas.
En el sector health, sobre todo con ciertas campañas publicitarias que nos llegan de “internacional”, esta clasificación a veces se vuelve realmente interesante. Y como de tomárselo con sentido del humor se trata, aquí va mi lista:
• Huevo-huevo (o vaca-vaca). No hay ninguna duda, la imagen dice A y el texto también, literalmente. No hay pérdida. Nada de elipsis, perífrasis ni metáforas. Si no sé de qué nos quejamos, con lo fácil que nos lo ponen para entender lo que quieren decir.
• El ornitorrinco: dícese de la fusión de conceptos que por sí mismos podrían tener sentido, pero que en conjunto pierden toda razón de ser. Suele nacer a partir de la tan temida frase “me encantan las dos ideas, qué tal si las juntamos”.
• La 3 en 1: que hay que transmitir que un medicamento está dirigido a personas mayores, y que mejora la calidad de vida, pues ponemos una pareja de abuelos corriendo por la playa al atardecer. Ah, ¿que además el fármaco es rápido? Pues no se hable más, colocamos entre los dos personajes un guepardo, que de sobra es sabido que es un animal muy rápido, y listo.
• Publicidad japonesa: se caracteriza por su bizarrismo extremo. Son muy comunes las manos y otras partes del cuerpo que salen del suelo, a veces con el añadido de texturas rocosas, al estilo de La Cosa. Tiene un punto desconcertante y, también, desagradable. Obviamente, este tipo de creatividad no necesariamente tiene que provenir de Japón, pero no cabe duda que el cerebro de quién pare esta obra de arte debe de pertenecer a una cultura más avanzada que la nuestra.
• La incomprensible: aquélla que necesita traducción simultánea para ser entendida, la antítesis de la publicidad huevo-huevo. El texto dice A, la imagen B y el bodycopy está escrito en una lengua desconocida. Puede estar englobada a su vez en una o varias de las tipologías anteriores, lo que complica aún más su comprensión.
Seguro que más de uno de estos conceptos os suenan. Puede que incluso los hayáis bautizado con otro nombre. Y que posiblemente tengáis alguno más que añadir a la lista. Así que, no seáis tímidos, contad, contad.