“Hoy en día, decir que creatividad y tecnología van de la mano es un lugar común. Lo difícil es que bailen al mismo ritmo en un sector tan regulado y sensible como el de la salud. Para entender cómo se rompen los silos entre el ‘hemisferio derecho’ y el ‘izquierdo’ de una agencia, hoy hablamos con Lara Poveda (Manager de Ingenieria, VML The Cocktail) y Rodrigo Vicente (CCO VML Health).”

1. Empecemos por vuestra dinámica interna. ¿cómo construís esa relación en la que ambos trabajáis por convertir en realidad ideas que parecen imposibles?

Rodrigo: Esto es pura alquimia. Esta agencia está formada portribus diferentes, cada una con su ritual y su lenguaje, ¡pero la magia que surge cuando nos juntamos es espectacular! Tener a nuestro alcance perfiles tan distintos, desde creativos puros a expertos en data o tecnología, nos reafirma en que este modelo de co-creación funciona. La clave para que todo fluya es hablar hasta por los codos, ser honestos sin pisarnos y tener cintura para cambiar de rumbo cuando hace falta.

Esa sensación de soltar una idea que parece una locura y que alguien al otro lado de la mesa, en lugar de ponerte mala cara, te diga “vale, y si para hacerlo usamos esto…”, es un subidón. Se acabaron las excusas; te obliga a exprimirte el cerebro hasta que das con algo que de verdad merezca la pena.

Lara: Es cierto que parece imposible, pero aunque creatividad y tecnología llevan ya un tiempo caminando juntas, hacer que avancen al mismo ritmo en un sector tan sensible como salud exige algo más que buenos profesionales. Exige método, colaboración real y una ingeniería capaz de convertir ideas en soluciones que funcionan.

Creo que nuestra dinámica funciona porque trabajamos desde una idea muy simple, la creatividad imagina nuevos futuros posibles y en ingeniería construimos el camino para hacerlos realidad. Para que eso ocurra, no basta con ‘pasarnos la pelota’; necesitamos estar desde el inicio en la misma conversación.

En nuestro día a día, Rodri aporta ese impulso creativo que abre puertas y genera ideas, y desde ingeniería acompañamos esas ideas con un punto de vista más pragmático: cómo lo abordamos, qué tecnología lo permite, cómo garantizamos seguridad, cumplimiento y escalabilidad.

Al final, lo que hace que nuestra relación funcione es la colaboración real, no ser dos áreas que trabajan en paralelo, sino un solo equipo que se complementa y se potencia.

2. Las necesidades de vuestros clientes cambian a diario. ¿Cómo os adaptáis a este ritmo frenético? ¿Es posible estar al día cuando la realidad es un torbellino?

Rodrigo: ¡La velocidad es de vértigo! Nunca habíamos vivido algo así. Por eso, la proactividad ya no es una opción, es una cuestión de supervivencia. La rigidez de los planes de marketing anuales ya no sirve para nada en un mundo que cambia cada mañana. Hoy, en 2026, si te sientas a esperar a que suene el teléfono para que un cliente te cuente qué haréis el próximo trimestre, estás fuera de juego.

Cada día, el mundo nos regala “perchas” de las que colgar ideas: una noticia viral, una nueva aplicación de la IA, un estudio que lo cambia todo… Identificar esas oportunidades al vuelo es lo que diferencia a los que siguen las tendencias de los que las crean. Lara y yo, por ejemplo, consumimos información totalmente diferente, vivimos en nuestras propias burbujas, ¡y nos encanta! Pero luego hacemos el esfuerzo de pinchar esas burbujas y compartir los tesoros que encontramos. Ahí está nuestra salsa secreta.

Lara: ¡Si a nivel usuario ya parece que todo va a toda velocidad, imagínate desde tecnología y el reto que supone! Para nosotros, la clave no es correr detrás de las necesidades, sino tratar de adelantarnos a ellas.

Trabajamos con una inquietud constante por explorar nuevas posibilidades y nuevas tecnologías que surgen casi cada día. Observamos tendencias, probamos ideas y desarrollamos pequeñas soluciones antes incluso de que el cliente las pida. Eso nos permite llegar con propuestas claras y viables cuando surge una necesidad, incluso con aceleradores construidos que nos permiten agilizar la implementación de soluciones.

Y como dice Rodri, tratar de compartir toda esta información entre perfiles tan distintos, con puntos de vista tan distintos que nos enriquecen a todos.

3. Hasta hace poco, usábamos la data para segmentar y vender. Ahora, en 2026, se habla de usar la data para ‘sentir’. En vuestros proyectos recientes, ¿cómo estáis utilizando la Inteligencia Artificial no para automatizar procesos, sino para construir soluciones para los pacientes? ¿Puede un algoritmo ayudar a un creativo a ser más empático con una patología que no sufre?”

Rodrigo: Totalmente. La IA generativa es la estrella del rock ahora mismo, y con razón, nos ha facilitado la vida a los creativos de una forma brutal. Pero creo que es necesario hablar también de los otros superpoderes que nos ha dado.

Imagina poder “charlar” 24/7 con un gemelo digital de un paciente con una enfermedad rara. Un gemelo alimentado con miles de datos, testimonios y estudios. Le puedes preguntar de todo, entender sus miedos, sus esperanzas, sin filtros. O usar la IA como un submarino que se sumerge en océanos de datos clínicos para encontrar una perla: ese insight humano que se nos había escapado y que es el germen de una gran idea. Al final, no se trata de que un algoritmo nos quite el trabajo, sino de que nos dé los mejores ingredientes para que el guiso nos quede de rechupete.

Lara: Creo que lo más interesante de este momento es que la inteligencia artificial ya no solo nos ayuda a automatizar, sino a comprender mejor. Si antes la data nos servía para segmentar, ahora nos permite acercarnos a las personas desde un lugar mucho más humano.

En nuestros proyectos trabajamos mucho desde esa idea: usar la IA para interpretar contextos, emociones y comportamientos, no para sustituirlos. La tecnología nos ayuda a detectar patrones que a simple vista pasan desapercibidos y a transformar esa información en insights que inspiran soluciones más empáticas, más útiles y experiencias más personalizadas a las necesidades de cada uno. Para mí, la IA no es una herramienta que distancia, sino que acerca. Nos permite diseñar experiencias más relevantes, más responsables y, sobre todo, más conectadas con las personas para quienes trabajamos.

4. La publicidad está rompiendo barreras que van más allá de los formatos clásicos ¿Cuál es el secreto para diseñar “comunicación que se usa” en lugar de “comunicación que se ve”?

Rodrigo: Si seguimos pensando que nuestros clientes solo comunican a través del uso de medios publicitarios clásicos, es que nos hemos quedado obsoletos.

En salud, esto es aún más evidente. No se trata de salvar el mundo en cada campaña, sino de aportar soluciones reales a necesidades no cubiertas de los pacientes, yendo mucho más allá del fármaco. Y aquí viene lo interesante: al crear estas soluciones: una app, un servicio, una herramienta útil… las compañías no solo construyen una reputación sólida, sino que abren nuevas vías de negocio que antes ni se imaginaban. Pasan de vender un producto a ofrecer un ecosistema de cuidado.

Lara: Totalmente de acuerdo. Desde ingeniería lo vemos igual: si seguimos pensando en formatos clásicos, estamos limitando el potencial real de la tecnología. Para crear comunicación que se usa, no basta con lanzar mensajes; hay que diseñar soluciones que aporten algo tangible en el día a día.

Cuando trabajamos con creatividad desde el inicio, empezamos por entender qué experiencia necesita la persona y qué problema podemos resolverle. A partir de ahí, la ingeniería actúa como catalizador: convierte una idea en una herramienta funcional, segura y útil. Y cuando algo es útil de verdad, el usuario no solo lo ve… lo incorpora.

5. Para aterrizar toda esta teoría, habladme de lo que tenéis en el horno. Me han chivado sobre MindSigns, un proyecto que usa la tecnología más puntera para analizar algo tan analógico como la caligrafía. ¿Cómo un simple trazo puede alertar sobre la salud mental de un joven?

Rodrigo: ¡Claro! Mindsings es un proyecto que estamos desarrollando junto a la Universidad Rey Juan Carlos, se trata de tecnología que es capaz de analizar la caligrafía de los jóvenes para detectar posibles problemas de salud mental. Un pequeño temblor, un cambio en la presión del trazo… puede ser un aviso, una señal de que un chaval lo está pasando mal. El objetivo es que los equipos de orientación de institutos y universidades tengan una herramienta más para poder ayudar.

Y como decíamos antes, esto es storydoing en estado puro. La Universidad Rey Juan Carlos, con quien lo desarrollamos, no solo dice que se preocupa por el bienestar de sus alumnos; está creando una herramienta tangible para demostrarlo. Es pasar de las palabras a los hechos, y eso es lo que de verdad cambia las cosas.

Lara: Lo fascinante de MindSigns es precisamente eso: cómo algo tan cotidiano como un trazo puede convertirse en una señal temprana de lo que te está pasando por dentro. Darte cuenta de que la caligrafía es casi una huella emocional, y que cambia cuando una persona está bajo presión o estrés, es impresionante. Y si además somos capaces de convertir ese insight en tecnología que suma… es lo mejor a lo que podemos aspirar.

Lo que hacemos con IA no es ‘leer la mente’; es fijarnos en patrones: la presión del trazo, la velocidad, las pausas, la regularidad… pequeños detalles que a simple vista pasan desapercibidos, pero que un algoritmo bien entrenado sí puede detectar. Esa información no sustituye a un profesional, pero sí le da información muy valiosa.

Y ahí está la belleza del proyecto: la tecnología no diagnostica, ayuda. Permite identificar antes ciertos indicadores y, sobre todo, permite al equipo entender mejor cómo se siente un joven en un momento de vulnerabilidad. No porque la máquina sienta, sino porque nos amplía la mirada y nos da una comprensión que, de otro modo, no tendríamos.

Es un ejemplo perfecto de cómo la IA, bien usada, no deshumaniza: nos acerca y ayuda.