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Por los miembros de la AEAPS

valor de marca

por Loris Marchet, Director General Madrid Global Healthcare.

Desde hace unos años se escucha cada vez más, el concepto de creación de valor, como una exigencia de los clientes hacia nosotros, agencias de comunicación. Pero, ¿en qué consiste ese concepto que resulta un tanto abstracto?

Según un estudio de EIU (The Economist Intelligence Unit) “la presión sobre los departamentos de Marketing para valorar los resultados de sus acciones es el aspecto que más peso ha ganado en las organizaciones”. Es decir, nuestros clientes están preocupados principalmente por la consecución de objetivos cuantificables (sell-in, sell out, cuota de mercado, etc) más que por otros objetivos de carácter cualitativo, como por ejemplo incrementar la notoriedad de sus marcas o qué decir tiene, ganar un premio de creatividad en un certamen publicitario.

Si analizamos en general a las agencias de comunicación, veremos que en la mayoría de los casos dedicamos más tiempo al planteamiento estratégico, el desarrollo creativo, la ejecución de materiales y el control de producción que al control de la “performance” o control de la consecución de objetivos de nuestros clientes, que son su mayor preocupación.

Bien es cierto que las mencionadas son cuestiones que requieren su dedicación, pero quizás estamos olvidando enfocarnos en la medida necesaria en ese aspecto de “performance” y en las variables que le afectan.

Un artículo del IPA (Institute of Practicioners of Advertising) revelaba que la mayoría de los clientes europeos considera que los modelos econométricos proporcionan la mejor base científica para tomar futuras decisiones de inversión, pero menos del 60% de las agencias los utiliza. Este es el dato europeo y no dispongo del nacional, pero intuyo que en nuestro país y más aún en el ámbito de la comunicación en salud, la cifra debe de ser inferior.

Y modelos de este tipo son los que nos permiten medir, con un margen de error también cuantificado, el impacto efectivo en los resultados de nuestros clientes de: acciones de comunicación, cambios climáticos, variación en la fiscalidad, una huelga de transportes o variables adicionales, en función de la industria que tratemos. Nos permiten medir el impacto, por tanto, en lo que realmente preocupa a nuestros clientes.

La incapacidad de los departamentos de Marketing para demostrar su contribución real al rendimiento de la compañía ha debilitado la influencia de los profesionales del Marketing dentro de la misma y qué decir de nosotros, las agencias de comunicación.

Muchos de nuestros clientes cuentan con estos modelos ya desarrollados para su toma de decisiones. Incluyen variables de fiscalidad, de distribución comercial, etc, pero pocos a nivel nacional – o ninguno- los están empleando vinculándolos a la comunicación. Y pocas -o ninguna- agencia de comunicación en salud está proponiéndoles la creación de submodelos que aglutinen el impacto en resultados que el empleo de una o diferentes acciones de comunicación va a tener en sus resultados, en el objetivo que más les interesa y con un margen de error determinado.

Aspectos como éste, están estrechamente ligados a la aportación de valor por parte de la agencia. Y si somos capaces de mostrar de forma científica cómo impactará positivamente una estrategia de comunicación en los resultados de nuestros clientes contemplando además las variables y escenarios del entorno, estaremos aportando valor y ganando fuerza en la negociación de nuestros honorarios.

Nadie ha dicho que fuera fácil pero seguro que si miramos dentro de nuestras organizaciones, encontramos personas capaces de llevar a cabo esta tarea. ¡Comencemos!

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