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Por los miembros de la AEAPS

Evolución de las agencias de salud en los últimos 10 años

Por Marta Vallejo, Business Unit Director, Sudler Madrid

Es indudable la transformación sufrida en el sector salud en los últimos años: la globalización del sistema, un entorno cada día más competitivo, la necesidad de resultados a corto-medio plazo y la llegada de la era digital han condicionado cambios significativos en el mismo.

Pero, ¿cómo ha impactado este cambio en las agencias de salud? ¿Han cambiado los servicios que ofertan? ¿El perfil profesional de las personas que las forman? ¿Cuáles eran y son sus claves para el éxito?

Durante los últimos años la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) viene realizando estudios de mercado periódicos para conocer las últimas tendencias del sector.

Evolución de servicios en agencias de salud en los últimos 10 añosEn este artículo tratamos de entender mejor el ayer, hoy y mañana de las agencias especializadas en salud de nuestro país. Un artículo que presenta los resultados del nuevo estudio anual realizado por la AEAPs entre profesionales que trabajan en estas agencias.

Cuando investigamos sobre los servicios más frecuentemente realizados por las agencias de salud hace 10 años, cobran especial relevancia las campañas y materiales realizados desde cero (73,8% y 58,5%), la formación médica off line (27,7%) y la organización de eventos (26,2%).

Sin embargo, hoy, cada día más y más campañas son desarrolladas en un ámbito global para su posterior adaptación local (35,4%), la llamada transcreación. Así, especial interés cobra la necesidad de proporcionar consultoría estratégica general, y consultoría estratégica digital en particular, a nuestros clientes. Estos servicios se sitúan en segundo lugar entre los más realizados en la actualidad (27,7%). Por último, llama la atención el crecimiento de la formación médica on line, que alcanza el 24,6% y el descenso de la formación off line, situándose en el 3,1%.

En respuesta a estos cambios, la estructura de las agencias de salud también se ha adaptado. Así, en los últimos 10 años el Dpto. Digital ha pasado de aparecer tímidamente dentro de la agencia (9,7%), a convertirse en imprescindible (90,32%) en la misma, junto a los Dptos. de Creatividad, Cuentas o Científico. El Dpto. de Acceso que hace años solo estaba presente en un 1,6% de las agencias hoy forma parte del 19,35% de las mismas, y el Dpto. de Investigación de Mercado crece sustancialmente pasando de un 3,2% a un 12,9%.

De la misma manera, las agencias han incorporado en su equipo nuevos perfiles profesionales ad hoc para los servicios desempeñados: consultores médicos, consultores digitales, programadores, diseñadores on line, community managers, especialistas en acceso y especialistas en investigación de mercados han pasado de ser casi anecdóticos, a ser habituales en nuestro día a día.

Pero, estos cambios, ¿han influido en la percepción que tienen nuestros clientes sobre las agencias de salud? ¿Junto a qué tipo de empresas nos clasificaban hace 10 años y junto a quien lo hacen hoy? Sin duda la transformación de los últimos años también nos ha diferenciado. Si bien en el pasado nos equiparaban con editoriales (33,9%), estudios gráficos (37,3%) y empresas organizadoras de eventos (47,5%), hoy creemos que nos convocan junto a consultoras médicas (52,5%) y empresas de soluciones digitales (74,6%).

Respecto a las claves del éxito de una agencia de salud, en el pasado las relacionábamos con una oferta de servicios 360º (42,4%), el desarrollo de contenidos científicos de valor (55,9%) y una estrecha relación con el cliente (52,5%). En la actualidad, aunque los dos primeros siguen siendo importantes (44,8% y 43,1%, respectivamente), aparecen otras variables que debemos tener muy presentes: la rapidez de respuesta (44,8%) y los presupuestos ajustados (67,0%) son, hoy, obligatorias para la buena salud de una agencia especializada en salud.

Y es que el modelo de remuneración de nuestros servicios también ha cambiado. Si bien hace 10 años en la mayoría de los casos se calculaba a través del precio/página de los materiales entregados (52,3%), en nuestros días el modelo más utilizado es el de coste/hora de los perfiles involucrados (32,1%). Como alternativa, en muchos casos, se aplica un sistema mixto con coste/hora para las propuestas estratégicas y tarifas definidas por material para los servicios más tácticos (30,7%).

John F. Kennedy decía: “El cambio es ley de vida. Aquellos que miran solo al pasado o al presente, seguro se perderán el futuro”. Por ello, desde la AEAPS hemos querido echar un vistazo al futuro e imaginar cómo será nuestro entorno dentro de 10 años.

Así, en este ejercicio, dentro de 10 años apostamos por servicios relacionados con la consultoría (44,6%), la estrategia digital (63,1%) y la formación médica on line (27,7%) como parte fundamental de nuestro día a día, y creemos en la consolidación de Dptos. y perfiles profesionales relacionadas con estas tareas dentro de nuestra estructura.

Porque quizás dos son los grandes pilares sobre los que se soporta nuestro cambio de paradigma: la necesidad de una sólida estrategia de marca que permita la diferenciación de los productos para los que trabajamos y la consolidación de las nuevas tecnologías dentro del sector salud.

Respecto al primer punto, la globalización a menudo nos conduce a la implementación de una estrategia global que no siempre se ajusta a las necesidades locales. Por ello, nuestros clientes perciben a la agencia especializada en salud como un partner ideal para ayudarles a superar este reto. Un reto que se convierte en una oportunidad que debemos aprovechar. Una capacidad de adaptación al cambio que no siempre es fácil pero que, en los últimos años, hemos demostrado. Winston Churchill decía "Mejorar es cambiar; ser perfecto es cambiar a menudo". Y camino a esta perfección nos encontramos.

En relación al segundo, debemos reconocer que definitivamente las nuevas tecnologías han llegado para quedarse. Su innovación, flexibilidad, métricas, inmediatez y la multitud de canales que abren las hacen imprescindibles, también, en este sector.

Alineados a los valores que el mundo digital aporta y convencidos de la fortaleza de nuestras ideas, hoy, los profesionales de las agencias de salud nos atrevemos a aventurar que la innovación y estrategia aportada en nuestras propuestas, y la oferta de un servicio 360º en un mundo cada vez más global, serán claves del éxito dentro de 10 años. ¿Apostamos?

 

 

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