Six Thinking Hats Por Lourdes de Pablo, CEO Ogilvy CommonHealth Worldwide, Miembro de la AEAPS

Los médicos surcoreanos son los que más usan internet. Un 93 por ciento de ellos acceden a Internet durante su jornada de trabajo para consultas profesionales, según “Taking the pulse®” el estudio publicado por Manhattan Research a finales de 2012 sobre el uso de nuevas tecnologías por parte de los médicos en todo el mundo. La media europea se coloca en un nada despreciable 78 por ciento, lo que nos da una idea de cómo el acceso a la información a través de la red se ha impuesto en la práctica médica de nuestros días. Un aspecto muy importante de este estudio es cómo el acceso se diversifica a través de los distintos dispositivos. En general, y según atestigua un médico generalista brasileño, “Uso mi iPhone para consultas rápidas. Si tengo que leer un artículo o enseñar una información a un paciente, uso el iPad, por su mayor tamaño de pantalla. Cuando tengo que escribir, prefiero usar mi ordenador.”

Así de sencillamente conviven las tres pantallas. El uso del iPad, y tablets en general, es el que más ha subido en el último año. Los datos de USA son espectaculares, los médicos que usan estos dispositivos han pasado de un 25% en 2011 a un 62% en 2012.

Es indudable que estamos ante una verdadera revolución en el acceso a la comunicación y que el salto cualitativo ha venido de la mano de las tabletas. Steve Jobs ya lo decía clarividentemente cuando se presentó por primera vez el iPad: “Sé que no va a sustituir a mi iPhone, ni a mi MacBook, pero ¡yo quiero uno!” aseguran que proclamaba. El médico ha adoptado el iPad mucho más rápidamente que ningún otro dispositivo y ello está cambiando la comunicación de salud.Leer en iPhone o en IPad

El problema técnico parece no presentar dificultad, pero la sorpresa llega cuando se analiza otro estudio de la misma fuente, Manhattan Research, en lo referente a la participación de doctores en programas de promoción online en Europa con fecha de final de 2011, lo que todavía da a sus datos una vigencia cierta. Aunque el grado de aceptación de este tipo de programas es bastante alto y muy superior a la reticencia que había sobre ellos en el pasado, es insólito comprobar que un 60 por ciento de lo médicos europeos médicos están interesados en acceder a este tipo de programas si provienen de portales médicos “no-pharma” mientras que sólo un 25 por ciento de ellos muestran su interés si el portal es el de una compañía farmacéutica.  Si la pregunta se refiere a apps la diferencia de criterio se mantiene según la aplicación provenga de un portal independiente o de un laboratorio farmacéutico.  Si se les pregunta por otro tipo de productos “descargables” continúa dándose la misma discrepancia. Es indudable que la controversia no depende del producto o la información que se desee obtener, la diferencia la marca la fuente. ¿Qué está sucediendo? Una lectura rápida nos diría que se deduce una falta de confianza en la información suministrada por el “fabricante” siendo más fiable la que viene avalada por la experiencia “limpia” de otros colegas médicos. ¡Caramba! Parece que realmente estamos ante una verdadera crisis de confianza en la Industria Farmacéutica. Independientemente de si la influencia se quiere ejercer por vía digital o por vía tradicional, como “antiguamente” pasaba, parece que la tecnología no ha sido capaz de vencer esa barrera de fiabilidad.

Creo que estamos ante un importante problema: la confianza.

Una primera conclusión parece poder deducirse: el mayor flujo de información científica y promocional generada por los múltiples dispositivos tecnológicos puestos a disposición de nuestra audiencia, los médicos presciptores, genera confianza (pasamos del 2 al 25 por ciento) pero no llega a superar la barrera de desconfianza que la marca conlleva. Los “unbranded” son más creíbles.

Los médicos europeos, los españoles entre ellos, no confían plenamente en las informaciones médicas que reciben de los laboratorios, o para ser más precisos, confían el doble en lo que le dicen sus colegas que en lo que le dicen las compañías farmacéuticas.  Estamos ante un viejo problema. Afortunadamente la desconfianza va remitiendo. Hace seis años, solo un 2 por ciento de los médicos en UK confiaban en los contenidos de las webs oficiales de los laboratorios. El incremento de la confianza es prometedor, pero aun estamos lejos de la fiabilidad que genera el colega, la organización independiente o la web anónima. Por otra parte seria curioso saber quién probablemente está detrás de ese pretendido anonimato e independencia, pero esa es definitivamente otra historia en la que no quiero entrar de momento, pero que suscita muchas preguntas. ¿Es más rentable en términos de comunicación no firmar las comunicaciones científicas? ¿Y las promocionales? ¿Es ético este comportamiento? Hablar de confianza y de ética conjuntamente parece obligado. No creo que sea ético y personalmente nunca apoyaría mecanismos que pretendidamente generaran más confianza si se basan en comportamientos no éticos.

Una primera conclusión parece poder deducirse: el mayor flujo de información científica y promocional generada por los múltiples dispositivos tecnológicos puestos a disposición de nuestra audiencia, los médicos presciptores, genera confianza (pasamos del 2 al 25 por ciento) pero no llega a superar la barrera de desconfianza que la marca conlleva. Los “unbranded” son más creíbles.

Las estrategias para superar esta barrera de desconfianza no están al alcance de todos, pero son factibles. Las marcas construyen su prestigio en base a comportamientos éticos y códigos de buenas prácticas que suelen cumplirse estrictamente. El problema surge cuando se mezclan intereses comerciales con beneficios para la salud y las marcas farmacéuticas usan el “disfraz” de la salud para ocultar intereses puramente comerciales, por otra parte absolutamente legítimos. El protagonismo de la acción de salud debe dejarse al médico. Nosotros, las farmacéuticas y las compañías que les prestamos servicios, le suministramos herramientas para curar, herramientas que vendemos y por las que obtenemos beneficio, pero los que curan enfermedades son ellos, los médicos. Es muy frecuente, casi universal, ver mensajes institucionales de compañías farma y de sus medicamentos, en torno a la salud, el bienestar del paciente, la vida. Mensajes muchas veces ampulosos que no son bien recibidos por los profesionales del sector, que lo que perciben de la industria farmacéutica es, las más de las veces, al delegado que hace cola en la puerta de la consulta para volver a contarle las ventajas de tal o cual fármaco. La confianza se logra con transparencia. La confianza se consigue con honestidad y tan honesto es vender medicamentos como hacer punciones lumbares, creo yo. Pero cada uno a lo suyo y cada uno en su sitio. Los profesionales sanitarios son eso: profesionales en su inmensa mayoría y además, no se dejan convencer por cantos desafinados de sirenas que prometen eficacia sin fin y ausencia de efectos secundarios. Y mucha de la promoción que se hace abunda en tanto en lugares comunes que solo consigue una cosa: desconfianza.

El trabajo de las Agencias de Salud se basa en un conocimiento profundo de las circunstancias en que la promoción de un medicamento se lleva a cabo, los argumentos que convencen y los que caen en saco roto. Trabajamos codo a codo con el cliente ¿Cómo no vamos a entender la dificultad que conlleva el lanzamiento de un fármaco al mercado? Por eso confían en nosotros. Confianza otra vez. Confianza siempre.

Las agencias sabemos mucho de confianza. En este negocio donde casi nada es medible, pesable o ajustado a patrones estándar, cualquiera está teóricamente capacitado para contar una historia que justifique su estrategia creativa. Pero nuestro trabajo no es una performance creativa, ni mucho menos un tirar de banco de imagénes con un slogan que exalte la vida y la salud. El trabajo de las agencias de salud se basa en un conocimiento profundo de las circunstancias en que la promoción de un medicamento se lleva a cabo, los argumentos que convencen y los que caen en saco roto. Trabajamos coco a codo con el cliente, conocemos sus dificultades, hemos asistido en más de una ocasión a como un esfuerzo de años se tira a la papelera sin rechistar por un reporte de un efecto indeseado. ¿Cómo no vamos a entender la dificultad que conlleva el lanzamiento de un fármaco al mercado? Por eso, por estar juntos tantas noches para llegar a tiempo con los compromisos acordados creemos que nos hemos ganado a nuestros clientes. Por eso confían en nosotros. Confianza otra vez. Confianza siempre.

Otras instituciones van abriéndonos sus puertas entre ellos la ANEFP, Universidad Complutense y Ministerio de Sanidad.

Desde la AEAPS venimos trabajando años en la batalla de la confianza. Ganarnos esa confianza ha sido laborioso, pero creo que los logros han sido muy satisfactorios. Primero hemos luchado para convencer a las agencias de salud de que la Asociación merecía su confianza y hemos llegado a representar a las más significativas firmas del sector. Logrado eso, hemos tenido que llamar a muchas puertas con nuestra tarjeta de vista donde solo ponía una cosa: Fíese de nosotros. Merecemos su confianza.

Instituciones oficiales, representaciones patronales, líderes de opinion, decision makers de la industria farmacéutica, todos han sido objeto de nuestra insistencia, con relativo éxito a lo largo de los años. La batalla de la confianza no se gana en una tarde. Desde aquí me gustaría hacer una invitación a todas aquellas agencias que operan en el sector salud para que unan sus esfuerzos a los nuestros, en la confianza de que juntos podremos lograr muchas más metas. Estamos esperando que todas las firmas del sector puedan pertenecer a la AEAPS, ahora que, después de muchos años se empiezan a abrir puertas. Empezando por nuestros colegas de publicidad de consumo que siempre nos han considerado algo así como agencias de tercera división. Sólo hace tres años que hemos conseguido tener nuestra sección propia de Salud, con mayúsculas, en el festival de publicidad más importante de habla española: El Sol.

Desde la AEAPS primero hemos luchado para convencer a las agencias de salud de que la Asociación merecía su confianza y hemos llegado a representar a las más significativas firmas del sector.

El SOL Salud poco a poco va haciéndose un hueco con trabajos muy dignos, a veces brillantes, dentro del panorama de la creatividad española. Os animo a visitar la web de la AEAPS www.aeapsalud.es donde podréis consultar el palmarés del pasado año comentado por sus jurados.

Otras instituciones van abriéndonos sus puertas y estamos avanzando en acuerdos que publicaremos próximamente para conocimiento de todos, entre ellos la ANEFP, Universidad Complutense y Ministerio de Sanidad. Esperamos que poco a poco la voz de las agencias especializadas se vaya escuchando en todos los ámbitos de decisión de este país.

Los médicos confían cada vez más en las nuevas tecnologías, aunque aun no confíen del todo en la industria farmacéutica, las agencias nos nutrimos de la confianza y la AEAPS espera de la confianza de todas las agencias con un soporte mayoritario. Confiemos en ello. Es cuestión de confianza.

 

Referencias: Manhattan Research: Taking the Pulse®. Europe 2011.
Manhattan Research: Taking the Pulse®. Europe 2012.
Escrito por Super User
Categoría: Six Thinking Hats
Visto: 2022