Nos gustan los concursos de Agencia

Por Kátia Leal de Otero, Directora General Oficina de Madrid. Saatchi & Saatchi Health

Este año en las conferencias de los premios ASPID, la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) presentó la encuesta sobre la “Eficacia de los concursos y esfuerzo y dedicación por parte de las agencias” realizada entre agencias de publicidad tanto especializadas en salud como no especializadas.

Six Thinking Hats

Entre los resultados, datos muy interesantes sobre la frecuencia de participación, inversión, retorno, tipo de concursos más solicitados, número de participantes, información recibida, criterios de valoración más destacados, etc. Os recomiendo consultar la encuesta íntegra para que podáis sacar vuestras propias conclusiones.

Para mí lo más relevante –y lo menos sorprendente- es la constatación empírica de la enorme inversión que suponen los concursos para las agencias participantes. Inversión en todo tipo de recursos: humanos, materiales y emocionales. Inversión en horas de perfiles profesionales, en talento, en neuronas y en ilusión. Como esta sección se llama Six Thinking Hats, voy a ponerme el sombrero amarillo e invertir tiempo e ilusión en contaros cómo son los concursos que nos gustan.

1. Nos gustan los concursos en los que somos un número razonable de agencias.

Podemos explicarlo con un término muy usado en farmacoeconomía: el ratio riesgo/beneficio. Y con otro muy in en marketing: el RoI. Si se sigue la recomendación tanto de la AEAPS como de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), deberíamos ser solo 3 agencias, por lo que cada una tendríamos un 33,33% de probabilidades de ganar. Es decir, que en teoría la inversión realizada por la agencia podría tener un desenlace positivo 1 de cada 3 veces. Con más agencias, el riesgo aumenta y disminuye la probabilidad de retorno de la inversión. Normal que nos guste ser 3 como máximo, ¿verdad?

2. Nos gustan los concursos en los que nos dicen con quién competimos o en los que nos indican el perfil de las agencias convocadas.

Porque significa que el cliente sabe qué perfil de agencia necesita. Demuestra conocimiento de sus necesidades, de los diferentes perfiles de agencia y una labor de pre-selección dentro del perfil con el que colaborar. Significa que estaremos compitiendo con equipos que juegan en nuestra misma liga.

3. Nos gustan los concursos con briefing escrito.

Porque el briefing escrito es el resumen visible para la agencia del vital trabajo del equipo de Marketing del cliente: recopilación de datos, investigación, selección, filtro, definición… sin mencionar el proceso de consenso interno con colegas y superiores. Con este proceso hecho, toda la compañía estará alineada sobre qué debe comunicar y, por lo tanto, el trabajo de la agencia estará mejor orientado y el resultado será de mejor calidad. Porque las agencias necesitamos conocer cuál es la situación actual de la marca, qué objetivos de marketing y de comunicación tiene, qué estrategia se va a seguir, a qué target tendremos que impactar, qué soporte existe, qué medios, etc.

4. Nos gustan los concursos en los que quienes deciden se reúnen con nosotros para contarnos sus necesidades. Y que asisten en persona a la presentación de nuestras ideas.

Porque eso significa que podremos preguntar y tantear para entender muy bien el problema del cliente, lo que nos permitirá detectar oportunidades y soluciones que enriquecerán nuestra propuesta. Y porque traslada el respeto del equipo del cliente hacia el equipo de la agencia, lo que asienta las bases de una verdadera relación de partnership.

Nos gustan los concursos en los que se nos da un plazo razonable para poder desarrollar nuestras propuestas

5. Nos gustan los concursos en los que se nos da un plazo razonable para poder desarrollar nuestras propuestas.

Porque seguir los procesos internos lleva su tiempo. Investigar, segmentar, brainstormear, evaluar, salir de la zona de confort, volver a brainstormear, validar… Como dice nuestro Director Creativo Ejecutivo: “sí, puedes hacer una paella en 2 minutos, pero sabes cómo va a salir”. Y porque, como es natural, las agencias tenemos que adecuar el concurso a nuestra “línea de producción” y planificar nuestros recursos.

6. Nos gustan los concursos en los que se indica los criterios de evaluación.

¿La relevancia del mensaje? ¿El impacto de la imagen? ¿La campañabilidad? ¿La experiencia del equipo asignado? Conocer los criterios en el momento de recibir el briefing hace con que la agencia pueda ajustar su propuesta en función de los mismos. Porque que el cliente tenga los ítems de valoración definidos de antemano significa que ha estudiado lo que es más importante para el éxito de su marca. Cuando, encima, a cada criterio le ha asignado su peso específico… ¡es un sueño hecho realidad para una agencia!

7. Nos gustan los concursos que se centran en el concepto/propuesta creativa.

La presentación de la estrategia de comunicación y el concepto/propuesta creativa son los elementos necesarios y suficientes para evaluar las capacidades de la agencia sobre una marca concreta. Los concursos que se centran en estos dos puntos obtienen por parte de las agencias mucho más valor para sus marcas – ya que el tiempo del equipo de la agencia estará enfocado a lo fundamental. Si hay una necesidad específica en algún soporte o medio, presentar la solución para este caso también tendría sentido.

8. Nos gustan los concursos en los que se nos indica el volumen de la inversión o se nos da una horquilla presupuestaria.

Conocer el presupuesto no coarta la creatividad, sino todo lo contrario: hace que ésta se afile en beneficio de la marca. Porque enfocaremos nuestro talento a desarrollar propuestas creativas y tácticas capaces de impactar y cumplir los objetivos en función del volumen de la inversión. Estimula a la agencia porque sabemos que aumentarán las probabilidades de que nuestras ideas vean la luz. Por otro lado, nos ayuda a las agencias a evaluar qué ganamos si ganamos y así decidir con más seguridad asumir la inversión que supone concursar.

9. Nos gustan los concursos en los que existe el compromiso de darnos feedback cuando no hemos sido seleccionados.

Ya hemos comentado que presentarse a un concurso requiere una enorme inversión de recursos de la agencia. Y que demanda una gran cantidad de ilusión del equipo. Reconocer este esfuerzo con una respuesta sobre la performance de la agencia es un gesto que se valora muchísimo, ya que es una gran oportunidad de aprendizaje para nosotros. ¿Fue el concepto? ¿La ejecución gráfica? ¿La química con el equipo? Podemos crecer y ser mejores para la próxima vez.

10. Sobretodo, nos gustan los concursos que ganamos.

Porque hay pocos momentos que nos den mayor recompensa en nuestra profesión que mirar a los ojos del cliente y darte cuenta – mientras estás presentando – que él/ella se ha enamorado de tu big idea. Porque no hay nada como sentir la adrenalina cuando ves en el móvil el número de tu prospect para transmitirte su decisión. Y porque no hay mayor orgullo que poder contar al equipo de la agencia que “¡somos nosotros los compañeros de viaje!”

La verdad es que es por este último punto por lo que nos gustan los concursos. Y por lo que seguimos presentándonos a ellos, incluso cuando la mayoría de las convocatorias no cumple los otros 9…