Por Patricia Jiménez, Project Manager de Havas Health Spain.
La multicanalidad no es un concepto nuevo en nuestro sector. Son muchas las compañías farmacéuticas que ya han implementado estrategias de marketing multicanal, la duda recae sin embargo en si las estamos implementando correctamente o si llegamos a sacarles todo el partido que nos pueden ofrecer.
Cada día son más las acciones online que apoyan, complementan o sustituyen los canales tradicionales de promoción. Actualmente disponemos de muchos más canales para llegar a los stakeholders (ya sean médicos, enfermeros, farmacéuticos, pagadores o pacientes), y resulta obvio que a la hora de planificar nuestra estrategia de marketing global debe existir una coherencia entre las diferentes acciones que vamos a poner en marcha, independientemente del canal que utilicemos.
Tanto los pacientes como los profesionales sanitarios disponen de una gran cantidad de información y mensajes que les llegan desde muchos canales diferentes. Conseguir que nuestro mensaje destaque entre todos los demás solo será posible si logramos que nuestra oferta les resulte lo suficientemente atractiva. Por eso es tan importante cuando planificamos una estrategia de marketing multicanal conocer muy bien a nuestro público, saber cuáles son sus necesidades reales y plantearnos qué podemos ofrecerle que realmente le suponga una mejora o ayuda en su día a día. Deberemos crear estrategias de marketing multicanal para cada segmento específico, que incluyan las acciones clave y una integración de todos los canales, teniendo en cuenta además la complejidad añadida de que cada vez aparecen nuevos canales en el escenario.
La combinación de acciones en nuevos canales, principalmente digitales, y tradicionales nos permite conectar de una manera más eficiente con nuestros clientes, ofreciéndoles la información que ellos necesitan cuándo, dónde y cómo quieran. Y es que una estrategia multicanal centrada realmente en el cliente conseguirá crear una relación fuerte y duradera.
PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA MULTICANAL EN EL SECTOR SALUD
Como en cualquier estrategia de marketing, el éxito o el fracaso de nuestra estrategia multicanalidad dependerá de su correcta planificación. Para ello es fundamental determinar nuestros objetivos, los cuales deben ser concretos y medibles, y los medios necesarios para alcanzarlos. Como agencia experta, debemos ayudar a nuestros clientes a no caer en la tentación de empezar la casa por el tejado, y no plantearnos el canal que queremos utilizar antes del objetivo que queremos conseguir. Para evitar este tipo de errores es importante tener una estrategia a largo plazo que nos permitirá no perder de vista nuestros objetivos.
En el sector salud, nos enfrentamos además a una gran dificultad, la complejidad de la información científica que queremos transmitir y que no siempre se puede adaptar a los nuevos canales de que disponemos. Entregar contenidos de calidad en la forma y el medio que más les convenga a nuestros clientes es sin duda el gran reto de las estrategias multicanalidad; para lograrlo es necesario tener un profundo conocimiento del sector en el que nos encontramos y de las diferentes herramientas de marketing. En ocasiones, debemos aceptar que no todos los canales, por más de moda que estén o impactantes que sean, van a ser apropiados para transmitir nuestros contenidos; ni todos los contenidos van a poder ser transmitidos de la misma forma en los diferentes canales.
Además del conocimiento científico y técnico, el ingenio, la innovación y la creatividad resultan fundamentales para llegar o atraer a nuestro público objetivo a través de los diferentes canales incluidos en nuestra estrategia. Los nuevos canales y su integración con los tradicionales nos brindan la oportunidad de innovar y crear tanto en el contenido como en la forma, permitiéndonos ofrecer a los clientes experiencias mucho más completas y enriquecedoras, y que les supondrán un verdadero valor añadido y diferencial.
Uno de los puntos fuertes del marketing multicanalidad es que ofrece un abanico de posibilidades inmenso, y este es, por otro lado, uno de sus grandes inconvenientes. ¿Cómo elegir correctamente las redes sociales en las que vamos a estar presentes?, ¿cómo podríamos combinar las visitas médicas presenciales y virtuales?, ¿los materiales impresos pueden convivir con unas herramientas digitales mucho más interactivas y atrayentes? Por desgracia, no existe una solución universal, ni una guía que nos indique que la estrategia multicanal que estamos utilizando es correcta o incorrecta.
Por suerte contamos con una gran cantidad de información que nos ayudará a confirmar si la estrategia multicanalidad que estamos utilizando es efectiva o no. El feedback de la red de ventas, la analítica web, los comentarios directos de los clientes, etc., nos ayudarán a ajustar nuestra estrategia, ya que incluso la estrategia perfecta tendrá que evolucionar y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, al entorno cambiante, a nuevos canales o a nuevas tendencias. El éxito de nuestra estrategia multicanal va a depender en gran medida de que realicemos análisis exhaustivos y periódicos de todos estos datos, sabiendo responder con agilidad y presteza e implementar los cambios que se muestren necesarios en los diferentes canales.
No todas las acciones que pongamos en marcha van a funcionar perfectamente a la primera, pero sí nos servirán para aprender y ayudarnos a enfocar aún mejor la estrategia a seguir con nuestros diferentes targets.
En definitiva, una buena planificación orientada al público objetivo, sumada a una revisión constante de las respuestas y resultados de las acciones, además de un profundo conocimiento tanto del sector como de los canales, y todo ello aderezado con el toque justo de creatividad y de frescura nos permitirá generar sinergias realmente positivas entre los distintos canales, creando una manera de interactuar con nuestros clientes mucho más productiva, honesta y beneficiosa para ambas partes.