La maldita manía

Por Manuel Fernández- Villaverde Strategic planning & Medical Dep. Sudler Spain. Miembro de la AEAPS

“La maldita manía de decir que los departamentos médicos son sospechosos de poca creatividad o excesiva seriedad”.

Es lo primero que me vino a la mente cuando un amigo me comentó el cambio que se avecinaba en su empresa en relación con el aumento de funciones del departamento médico en detrimento de los de marketing por temas legales y prácticos. Yo me niego a aceptar dicha sospecha; primero porque yo he sido durante muchos años departamento médico y desde ahí he aportado creatividad, y segundo, porque no y punto. Sé que esto último es un argumento caprichoso basado únicamente en la subjetividad más clamorosa, pero si me tiran de la lengua diré que las personas más creativas que he conocido jamás, y hablo de creatividad artística y no meramente científica, son de formación sanitaria; y si a ello le sumo que poco sospechosos de falta de dicha musa son galenos y boticarios como Chejov, Pío Baroja o Dante Alighieri, creo poder decir que “y punto” se basa en pilares algo más convincentes.

Six Thinking Hats


Volviendo a la posibilidad de que los departamentos médicos de algunas farmacéuticas pasen a cobrar más protagonismo e independencia en la toma de decisiones sobre las acciones directas de promoción a profesionales sanitarios, diré que dicha novedad no sería baladí, pero les guiñaría un ojo y los dos si fuera menester para animarles a que me dieran más argumentos en defensa de la creatividad científico-artística. Desconozco en qué términos terminarán siendo los límites que separen a ambos departamentos y dónde llegará quién, pero mientras tanto les daré mi punto de vista, intentando no ser excesivamente pretencioso, basado en mis años de transición de la ciencia pura y dura, al “sibilino” mundo de la publicidad farmacéutica.


Creatividad Visceral


El problema que se encuentran, y por consiguiente nos encontramos es, en algunas ocasiones, la existencia de un círculo vicioso de difícil solución, que no tiene comienzo claro pero que, a modo de ejemplo, intentaré iniciar desde la petición de un cliente.

Quiero algo creativo, novedoso, diferente, agresivo; pero ojo, podéis decir la mitad de lo que estáis pensando; y la otra mitad depende cómo lo digáis.

La agencia vuelve con una idea novedosa, creativa, diferente...ilusionados, crecidos, optimistas, y es entonces cuando en más de una vez nos encontramos con tres situaciones (por favor lo estoy caricaturizando pero que nadie se me enfade):

a) Lo vemos poco creativo, queremos mas novedoso, más, más, más…te has pasado; y hay que volver a empezar.
b) Uy, sí, ¡nos encanta! Aunque es demasiado creativo, demasiado agresivo y demasiado diferente para nuestra filosofía de empresa, así que, lo vamos a cambiar por completo. ¡Pero nos encanta!
c) Nos cuadra, es lo que queríamos; pero el departamento legal lo va a tumbar y desde internacional nos acaban de comunicar que tenemos que trabajar con Pepito & Co.


El mayor temor que mi amigo me planteaba, era su duda razonable sobre la capacidad de los directores médicos, medical writers o incluso medical marketing para poder abstraerse de la encorsetada ciencia y ser creativos en su nuevo estatus. En definitiva, le da miedo que aburran a las ovejas.

Llevo más de 10 años trabajando en comunicación healthcare, y no podría recordar las veces que me han mirado con cara rara al intentar aportar un punto de vista creativo. Y es que siempre estaremos bajo el yugo de ser una panda de cuadriculados y escrupulosos tiquismiquis. ¡Nada más lejos de la realidad! Convencido estoy de que hay gente tan brillante y sagaz, y tan cerrada y obtusa en departamentos médicos como en los de marketing o ventas, por poner ejemplos. No menos convencido de que la adaptación, y digo adaptación porque sí necesita de un período de aprendizaje y encauzamiento, al uso de la creatividad aplicada en su componente más lúdica, no viene dada únicamente por la formación o educación, ni siquiera por la actitud o dedicación, y mucho menos por un cargo laboral. Yo lo atribuyo a lo que cada uno lleva dentro, lo haya desarrollado en mayor o menos medida, y a lo que denominaría Creatividad Visceral.

Creatividad en el sector sanitario


No digo que mis opiniones creativas sean de mayor o menor calado que otras, ni mucho menos, pero potencialmente la visión creativa de un departamento médico es tan valorable, tan buena, tan mala, tan brillante o tan mezquina como la de cualquiera.

En lo visceral, los medical trasformados en más marketing pero igual de medical, deberán aprender a perder los miedos iniciales e intentar explorar nuevos mundos, transgredir lo que ellos mismos han llegado a limitar, aprender jergas y protocolos, y soportar convivir más a menudo con esos pesados de las agencias, que desde ahora dejarán de ser extraños en el tren. A sabiendas de que esto no será más que algo temporal, que me permitan comentar que lo realmente fundamental, será entender que la creatividad no es simplemente el pinta y colorea del concepto, que también, sino optimizar la parte más estratégica del negocio, explotar nuevos formatos, intentar proyectos diferentes y bien montados, adentrarse en el tan de moda multichanneling aceptándolo con normalidad y sobre todo escuchando, siempre escuchando.

Con toda esta perorata, subjetiva ya lo avisé al principio, simplemente quiero romper una lanza por los departamentos médicos en su posible nueva ubicación jerárquica, apostando porque desarrollarían con total garantía su potencial creativo y recordándoles que desde las agencias estaremos encantados de poder aprender del que descubra su parte Visceral, apoyar al que confíe menos en su inspiración, y, a sabiendas de lo quijotesco que a veces pueda resultar, ayudar en lo que se nos permita a solventar lo Circunstancial.


Creatividad Circunstancial

Nadie duda de la necesidad de incentivar siempre la excelencia creativa, la innovación (palabra estandarte del sector), y la búsqueda de nuevos límites; pero no tengo claro que la falta de creatividad sea “culpa” exclusiva de la agencia. Me explicaré para que nadie se sienta atacado.

Sin duda hay profesionales del marketing de una calidad indudable, que me asombran cada vez que hablo con ellos y ante los que me siento un mero aprendiz. Profesionales que trabajan y que, muchas veces más complicado, dejan trabajar. Delicioso conocer a gente así.

Es normal que al final, frente a estos escenarios la agencia termine timorata en su búsqueda artística, lo que a veces también hace que las propuestas sean inconscientemente más sosas de lo que muchas veces se querría. A todo esto es lo que denomino la Creatividad Circunstancial, que depende más de la idiosincrasia de la empresa, de la persona en particular o de las decisiones de departamentos satélites de la empresa.

Precisamente la entrada en el tablero del departamento médico, desde un punto de vista más ejecutivo que asesor, puede que haga que broten nuevas perspectivas y nuevas formas de afrontar los futuros retos cada vez más limitados por la economía y por los cercos legales. Puede también que su trasformación a profesionales mixtos de ciencia y marketing encuentren menos barreras, internas y externas, y puede, solo puede, que lo circunstancial sea más sustancial.

Escrito por Super User
Categoría: Six Thinking Hats
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