I’m a believer

Por Alba Guzmán, Presidente de Publicis Healthcare Communications Group en España, Presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud, AEAPS

Creo en la imaginación y en su poder de cambiarlo todo.
Creo que la inspiración puede tocar corazones.
Creo en las ideas como motor de la sociedad.
Creo en la creatividad por encima de todas las cosas.

Six Thinking Hats

Según Wikipedia, la creatividad es invento, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente o pensamiento creativo. Creatividad es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos que habitualmente producen soluciones originales. Para la Escuela de Negocios de Harvard1, la creatividad es la generación de ideas nuevas y útiles en cualquier campo de actividad.

Hay miles de definiciones sobre creatividad aplicada a cualquier ámbito de la vida. Sin duda. Pero si hoy en día hay alguna cualidad indispensable para las empresas, esa es la creatividad. La capacidad de generar ideas susceptibles de convertirse en oportunidades de mercado puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso empresarial.

Hoy más que nunca, la creatividad es un valor en alza en el mundo empresarial.

I'm BeliverSegún un estudio de IBM2, realizado entre 1.500 consejeros delegados de todo el mundo, un 60% identificó la creatividad como la habilidad de liderazgo más importante del futuro, por delante de la integridad y el pensamiento global.

Según el estudio, la capacidad de cambiar el statu quo de la empresa con estrategias nunca antes puestas en práctica, sentirse cómodo con la incertidumbre y convertirla en una ventaja, o saber innovar en procesos, productos y servicios, son algunas de las características que debe contemplar un líder hoy en día para enfrentarse a los retos de un mundo donde el cambio es la constante.

El pensamiento creativo es, pues, clave para avanzar en el mundo de los negocios, ya que sin él no existe innovación. Harvard3 afirma que “la innovación es la implantación exitosa de ideas creativas dentro de una organización”. Pero, ¿cómo puede ser que muchos directivos digan que ellos quieren creatividad y luego a menudo la rechacen? Muchas empresas fuerzan a las ideas a encajar en un plan de negocio. Pero las ideas disruptivas no encajan en nada anteriormente previsto y así la creatividad no fluye.

¿Sabemos reconocer la creatividad?

Una reciente investigación de la Cornell University4 pone de relieve que, si bien muchas empresas fomentan el pensamiento creativo, el comportamiento organizacional a menudo mata la idea creativa antes de que tenga la oportunidad de volar. Esta investigación desveló que las ideas creativas son nuevas `pr definición, y la novedad puede desencadenar sentimientos de incertidumbre que hacen que la mayoría de gente se sienta incómoda. Estas ideas son a menudo ignoradas en favor de otras ya probadas y, por ello, "de confianza", y que incluso el apoyo de evidencia objetiva o argumentos de las nuevas ideas a veces no ayuda a romper las barreras de la resistencia a lo diferente.

“This is really a gut thing. People often associated creative ideas like “poison”, “vomit” and “agony”. All of which says that it takes an adventurous spirit to free creativity. It can feel right without feeling safe. Want to change the game? Embrace discomfort. Now go make people sick.” Kevin Roberts. CEO Worldwide Saatchi & Saatchi. The Lovemarks Company

El sesgo anti-creatividad es tan sutil que las personas no son conscientes de ello. Esto puede interferir con su capacidad para reconocer una idea creativa, quizás cuando más lo necesitan. Por ello, no es nada nuevo ver que una de las principales conclusiones a la que llega el estudio es que la creatividad posiblemente tenga que cambiar su énfasis de cómo generar más ideas a cómo ayudar a las empresas que quieran innovar a reconocer y aceptar la creatividad.

Lo cierto es, sin embargo, que la imaginación y la creatividad son innatas en cualquier persona pero luego vamos perdiendo confianza por el camino…

Y si esto les puede ocurrir a las personas, a los directivos, al mundo empresarial, también puede ocurrirle al pensamiento creativo aplicado a la publicidad. Y éste puede estandarizarse, acomodarse, volverse gris… dejar de ser creativo.

Si la creatividad es crucial en la empresa, ésta es, sin duda, la razón de ser de las agencias publicitarias que además contribuyen con su esfuerzo a que la creatividad retorne a la empresa, en ventas o imagen.

Si la creatividad es crucial en la empresa, la creatividad publicitaria debe ser para la empresa doblemente crucial.

La creatividad vende. Sin duda.

I'm BeliverEn un mundo donde la tecnología está al alcance todos, los productos son cada vez mejores, pero cuesta más diferenciarlos. En un mundo donde el número de mensajes publicitarios que recibe una persona al día ronda una media de 2.000-3.000, según distintos estudios, resulta más complicado llegar a nuestros targets. En un mundo así, ser diferente es un valor añadido que se paga con oro. Sólo los que sobresalen del resto tienen más oportunidades de conseguir el éxito.

Antes de redactar este artículo, he estado revisando las obras premiadas por los mejores certámenes internacionales sobre creatividad healthcare del año pasado. Un oasis para el espíritu y felicidad en forma de vídeos, gráficas, campañas... pañas… Montones de buenas ideas encapsuladas, para las neuronas.

Me han llamado especialmente la atención aquellos ejemplos que han conquistado un premio Effie5, porque éstos sólo reconocen aquellas ideas que contribuyen al éxito de las marcas y tienen en cuenta el ROI. Es un clarísimo ejemplo de la directa relación entre creatividad y ventas. Creatividad y éxito empresarial.

Pero esas campañas, desgraciadamente, no representan la norma. La generalidad es más árida y todos lo sabemos. Y no puedo dejar de preguntarme, ¿cómo pueden algunas empresas no reconocer la creatividad publicitaria? Y lo que es peor, ¿cómo pueden algunas agencias de publicidad no defender su autoridad sobre aquello para lo que realmente son especialistas?

Vemos diluirse la creatividad escondida tras un precio por página de un material de visita o tras las pantallas de un ipad. La estrategia de branding desdibujarse en un simple logo y aceptamos, a regañadientes eso sí, la traducción de una creatividad pensada por y para extranjeros que sabemos por experiencia, por profesión y por corazón, que nunca va a remover el alma de los que van a leer los anuncios.

¿Por qué? Quizá porque no se quiere asumir riesgos en un entorno complejo y difícil como el que estamos viviendo. La Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), realizó recientemente un estudio6 donde se destacaba que el entorno económico estaba afectando negativamente a la creatividad. La calidad creativa del sector farmacéutico ha empeorado según la Asociación. Y los motivos están claros. El entorno económico y, cambio de modelo en la industria farmacéutica son los principales responsables.

El valor de las ideas en internet.

Si la audiencia está fragmentada, los medios para llegar a ella son como una telaraña en tres dimensiones. Los “touchpoints” se multiplican y poner en marcha una acción publicitaria implica, en muchas ocasiones, contar con especialistas en cada uno de los canales o, si hablamos de internet, especialistas en comunidades, apps, reputación o Word of Mouth. Pero las ideas son el origen, son el corazón y el motor. Ahí está su grandeza. Hace años que McLuhan dejó de tener razón: el medio no es el mensaje. Las ideas, la creatividad, es lo realmente importante, más allá del medio. Más allá del canal. Más allá de internet. La creatividad publicitaria juega un papel importante en la búsqueda de soluciones a las necesidades sociales. Sabemos que las necesidades humanas son las mismas en todos los tiempos y en todos los lugares. Las necesidades no cambian, cambia la manera con la que construimos los deseos.

Hoy vivimos en un mundo de redes sociales, de entornos colaborativos, de democracia digital… Un mundo en el que el consumidor es mucho más interactivo, mucho más crítico, y mucho más exigente, no sólo con los productos y servicios que le vendemos, sino también con la forma en la que se los vendemos, con los mensajes y los medios que utilizamos para hacerle saber de nuestra existencia. Y ahí es donde la creatividad debe buscar su camino.

Contra la crisis, creatividad.

Think

Además de la crisis económica y el cambio de modelo del sector farmacéutico, la complejidad del ecosistema digital, la rapidez de su evolución y su proliferación a todos los campos sanitarios, son circunstancias que han acabado por dibujar una situación nueva en el mercado de la salud y el bienestar. Una situación nueva que exige de nosotros, las agencias de publicidad de salud, ideas más vanguardistas y propuestas innovadoras para afrontar el futuro. Volvamos a inspirarnos, volvamos a apostar fuerte por la creatividad y a creer en el poder de las ideas para cambiar el mundo.

Somos creativos por excelencia y ésa es nuestra seña de identidad. No lo olvidemos.

Referencias: 1. Teresa Amabile, profesora de la Escuela de Negocios de Harvard y una de las principales expertas en creatividad e innovación. 2. Capitalizing on complexity. Insights from the 2010 IBM Global CEO Study. www-935.ibm.com/services/us/ceo/ceostudy2010/index.html. 3. Teresa Amabile, profesora de la Escuela de Negocios de Harvard y una de las principales expertas en creatividad e innovación. 4. The Bies against creatividad: Why pople desire but rejects creative ideas. 2011. Cornell University ILR School. 5. Effie Worldwide. www.effie.org 6.Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud. AEAPS. Primera encuesta de la AEAPS sobre los aspectos más relevantes del sector de la comunicación y el marketing de salud para 2012. www.aeapsalud.es.
Escrito por Super User
Categoría: Six Thinking Hats
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