Por J. Alfonso Formariz, Director General HAVAS HEALTH Spain, Miembro de la AEAPS

Reinventando la Cadena de Valor de la Industria Farmacéutica

La evolución de diversos factores en los últimos años ha transformado, o mejor aún, ha dado la vuelta a la tradicional cadena de valor de la industria farmacéutica y por ende a nuestro Sistema de Salud.

Del “poder absoluto” del médico desde el diagnóstico hasta el seguimiento y evolución del paciente, pasando por supuesto por la prescripción, la información y el consejo, hemos visto cómo en la última década se han ido incorporando con cada vez mayor relevancia otros agentes como enfermeros, cuidadores o farmacéuticos (además de los diferentes agentes en las distintas Administraciones Públicas).

Desde luego, las decisiones enfocadas en el recorte del gasto y más concretamente las más recientes como la prescripción por principio activo, tienen mucho que ver con ello y con la forma en que la industria farmacéutica ha cambiado su foco de interés para ampliar la comunicación hacia otros stakeholders en los que quizás antes no se fijaba tanto; precisamente porque su capacidad de influencia y decisión estaban realmente muy limitadas.

Consumidor proactivo saludY aunque este proceso varía en su intensidad en función, claro está, de la patología de la que hablemos, es un hecho que desde las Agencias de Publicidad especializadas podemos corroborar; basta con echar un vistazo a nuestros books creativos o a la lista de proyectos ejecutados en los últimos cinco años. Nuestras presentaciones de Credenciales están repletas de proyectos 360º que modulan el mensaje en función del target, de iniciativas donde la marca institucional es protagonista, de estrategias de Market Access segmentadas, de campañas de disease awareness adaptadas a nuestra realidad…

No obstante, por encima de todo ello, el cambio más relevante y el factor más determinante de este reenfoque  ha sido y es, sin duda,  el rol del propio paciente.

El paciente de hoy no tiene nada que ver con el de hace 10 o incluso 5 años; y, más aún, no se reconocerá en el espejo dentro de una década.

Si como parece el modelo de sostenibilidad del sistema pone el énfasis en el payor, el paciente asume en mayor medida el coste y se limita el poder de decisión del médico, tenemos gran parte de la nueva ecuación casi completa.

Pero, ¿por qué hablamos de la existencia de un NUEVO PACIENTE?.

Hay algunos factores obvios que lo justifican como el incremento de la esperanza de vida y la convivencia con enfermedades crónicas durante más tiempo y otros relacionados con el estilo de vida que afectan al deterioro de la salud (enfermedad cardiovascular, cáncer, enfermedades autoinmunes, enfermedades degenerativas…). Todo esto ha cambiado definitivamente el modo en que consideramos, prevenimos y tratamos nuestra salud.

Releyendo el Prosumer Report “My body, myself, our problem: health and wellness in modern times” (1) encontramos algunas otras claves interesantes:

  1. La evolución del cuidado de la salud hacia una conciencia más individual representa oportunidades para las marcas de “equipar” a los consumidores con herramientas que les permitan maximizar su bienestar y controlar sus enfermedades.
    Como sucede en otros entornos ya no es suficiente tener un buen producto, se necesita una cartera de servicios de valor añadido que vaya más allá y establezca una relación con el consumidor mucho más duradera y “experiencial”.
  2. De ese modo, los consumidores buscan una relación con la marca más estrecha y esperan que ésta les ayude a mantener / mejorar su propia salud y la de sus seres queridos.
    La conciencia de la propia salud conlleva asimismo la posibilidad de convertirse en recomendador y voz autorizada en el círculo más cercano.
  3. Esa relación favorece la concepción del consumidor como “experto” involucrado en su salud gracias a la educación y al amplio acceso a la información que las nuevas tecnologías le permiten.

Nuevo consumidor de saludCon internet, la tecnología móvil (smartphones y tablets) y el Social Media el paciente no queda exclusivamente a merced del médico; ahora se informa, busca alternativas de tratamiento y elige a quien mejor puede ayudarle.

Y además, prefiere una relación con el médico menos “autoritaria” y más colaborativa.

También desde la óptica de la Comunicación de Salud que abanderamos las agencias especializadas, esto tiene claras implicaciones.

Para empezar, una mayor conciencia de la salud implica la exigencia de mayor y mejor información, sea cual sea el soporte en que dicha información es consumida (prospecto, packaging, website, anuncio impreso, evento, email…). Las agencias deben liderar también la divulgación científica que la haga inteligible más allá del profesional.

Y de igual modo, será pieza clave del engranaje que une a la compañía farmacéutica y al paciente-consumidor informado y comprometido con su salud a la hora de generar relaciones que van más allá del fármaco.

Es evidente que estamos en un profundo y constante proceso de cambio y evolución. Que lo que hoy parece blanco mañana será azul. Y que la cadena de valor tradicional de la Industria Farmacéutica está dando un giro de 180º.

 

Referencias: My body, Myself, Our Problem: Health and Wellness in Modern Times. Prosumer Report, Vol. 12, 2012.
*Una técnica creativa que consiste en ver la realidad de un hecho desde 6 puntos de vista diferentes, uno por sombrero. La fórmula de Edward De Bono para alcanzar el éxito en cualquier circunstancia. 
Escrito por Super User
Categoría: Six Thinking Hats
Visto: 2394