Bueno y en poco tiempo

Por Alejandro Santos, Director BYPASS Comunicación para la Salud. Miembro de la AEAPS Miembro de la AEAPS

Cualquier entorno está sometido permanentemente a un proceso de cambio.

El sector de la publicidad de la salud cumple esta regla, en los últimos meses de forma significativa dado que ha experimentado profundos cambios estratégicos y operacionales.

Six Thinking Hats

Muchos de estos cambios, han aportado nuevas visiones y procedimientos –que en mi opinión personal– tendrán mayoritariamente un impacto positivo. Evidentemente, están exigiendo a todos los agentes implicados un alto grado de adaptación para seguir la evolución del mercado y para identificar los diferentes “productos-mercados” que están emergiendo. Como todos sabemos por experiencia, esta adaptación es la clave del éxito y también de la supervivencia.

La profunda transformación que estamos viviendo, se debe a una concatenación de hechos que ha desembocado en un modelo nuevo innovador y que está lleno de posibilidades para todos los agentes del sector que seamos capaces de adaptarnos a él.

El origen podemos buscarlo probablemente en las sucesivas rebajas aplicadas en el precio de los fármacos. Esta política, practicada por todos los gobiernos de cualquier color, ha obligado progresivamente a la industria a reducir sus márgenes comerciales. Evidentemente, esta situación de crisis ha traído consigo que la industria biosanitaria se haya replanteado sus estrategias de promoción comercial, prestando mayor atención a un conjunto de herramientas y soluciones basados en las nuevas tecnologías, que hasta la fecha no le habían interesado en exceso.

El impacto de este nuevo modelo promocional nos ha traído la irrupción exponencial de las nuevas tecnologías (NT), y en especial de nuevos modelos de visita médica como el edetailing, por ejemplo. Cierto es que no todos los sectores han ganado, y me refiero específicamente a la pérdida de puestos de trabajo directos en la Task Forces o indirectos en otros sectores como por ejemplo el de las artes gráficas, que ha visto como su clientela más emblemática “los laboratorios”, reducían drásticamente la producción de material impreso.

Sin embargo, las agencias especializadas en publicidad de la salud, como proveedoras de ideas y contenidos, sólo hemos tenido que adaptarnos a un nuevo soporte, pasando del diseño digital a la programación digital –si se me permite la simplificación– lo que es un hecho positivo en sí mismo. La otra cara de la moneda es, sin duda, la reducción de los presupuestos disponibles.

La profunda transformación que estamos viviendo ha desembocado en un modelo nuevo e innovador que está lleno de posibilidades para todos los agentes del sector que seamos capaces de adaptarnos a él.

Al mismo tiempo, se producía en el sector una política de desfinanciación de muchos fármacos, de marcas conocidas y apreciadas por los usuarios, cuyas indicaciones y características farmacológicas les hacían especialmente idóneos para convertirse en fármacos para el autocuidado. En este contexto, algunas compañías han optado por comercializar directamente sus fármacos –como los productos OTC– empujados por la baja rentabilidad obtenida debido al bajo precio en la financiación del SNS, o por su exclusión de dicha lista. Además, se han sentido atraídos por un mercado con unas reglas para fijar los precios muy diferentes, que les pueden ofrecer mayores beneficios. El resultado: una mayor demanda de publicidad para este tipo de medicamentos de autocuidado. Para nosotros otro hecho positivo.

El nuevo código ético implantado por Farmaindustria se ha traducido, desde hace años, en una restricción en el uso de múltiples elementos y estrategias dentro de la promoción del medicamento, estoy pensando en los gimmicks Made in China, que inundaron nuestro sector en el pasado. Probablemente esta circunstancia, haya producido una sustancial merma en los ingresos de empresas especializadas en el regalo publicitario. Sin embargo, podemos hacer una lectura en positivo de esta situación, la promoción se está dirigiendo hacia servicios mucho más profesionales como el e-learning, los congresos virtuales, o el desarrollo de iniciativas integrales para el cuidado del paciente. Otra oportunidad.

Quizá de forma destacada, debemos agradecer la publicación de la Ley 10/2013 de 24 de julio que trasponía la Directiva 2010/84 del Parlamento Europeo y que modificaba la antigua Ley 29/2006 del 6 de julio de “Garantías y uso racional de medicamentos y productos sanitarios”. Este nuevo marco de regulación legal no sólo nos ha acercado a Europa, sino que nos ha permitido a las agencias alcanzar un mayor grado de protagonismo y profesionalización. Una de las consecuencias directas –de mayor impacto sin duda– ha sido la supresión de la autorización administrativa previa que era de obligatorio cumplimiento antes del lanzamiento de cualquier campaña o pieza publicitaria. Creo que los que la hemos vivido y sufrido –si se me permite la expresión– nunca vamos añorar a la vieja ley...

Considero que todos los agentes han salido fortalecidos y beneficiados después de la introducción de esta medida. Las compañías biosanitarias pueden planificar racionalmente sus campañas sin experimentar dilaciones injustificadas, que se traducen con frecuencia en un coste añadido. Las agencias que elaboramos las campañas, podemos ofrecer, no solo nuestra capacidad creativa, sino también nuestra experiencia y conocimiento de un sector en el que estamos completamente especializados. Todo ello sin menoscabo de la calidad publicitaria de nuestras piezas y respetando el marco legal existente.

La participación y creciente protagonismo de entidades como ANEFP en este proceso es signo indiscutible de la capacidad de un sector responsable y moderno de autorregularse, sin necesidad de acudir a regulaciones burocráticas y encorsetantes.

La suma de estos factores se puede resumir como una profesionalización en la gestión de la publicidad. Este dato también se constata en la fuerza asociativa de la Asociación de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) que aglutina cada vez más agencias comprometidas con la innovación y la calidad de nuestra actividad.

Esta nueva situación nos puede permitir a las agencias un mayor grado de libertad creativa, una medida que venía demandándose desde hace tiempo por parte del sector, y que se va a traducir, sin duda, en una mejora de la calidad de las campañas publicitarias en el ámbito del autocuidado de la salud y por supuesto en el de otros productos. Y esto es extraordinariamente positivo.

Finalmente cabe destacar también el creciente protagonismo que ha alcanzado la salud en nuestra sociedad. Si miramos las cifras del mercado –a pesar del indiscutible impacto de la grave crisis que nos sacude– los resultados son ciertamente esperanzadores, y esto también es positivo para nuestro sector. Además, un mayor nivel de autocuidado se correlaciona directamente con una mejor calidad de vida de la población.

Todos ellos son hechos positivos en su conjunto y aunque no son una garantía de progreso en si mismos, nos ayudan a establecer lo que probablemente va ser un nuevo modelo de mercado mucho más evolucionado y más acorde con nuestro entorno europeo.

Hoy más que nunca, las agencias especializadas en la publicidad de salud tendremos que asumir el reto de ofrecer a nuestros clientes productos innovadores en el campo de las NT, donde los lenguajes de programación, los soportes y las aplicaciones cambian de forma abrupta y permanente.

Por eso, hay razones para mirar el futuro en positivo y con optimismo.