Retribución justa cliente - agencia

Por Ignasi Murillo, Socio Director Servicios Cliente HC BCN.

IPMARK

No es fácil. Ni para unos, ni para otros. No es fácil gestionar una agencia y hacerla buena y a la vez rentable. Tampoco es fácil para el anunciante sobrevivir al mercado y conseguir el éxito en ventas. En este entorno de retos constantes la solución es alinearse. Marketing, agencia y compras: juntos y alineados mucho mejor.

Hasta no hace mucho, las agencias discutíamos con los clientes de briefings, campañas y timings. Hoy, cada vez más, hablamos de soluciones de negocio, de marcas, de consumer y patient journeys, o de crear relación y conversaciones. Unos más y otros tal vez menos, pero hacia allí vamos sin duda. La comunicación, también en salud y wellness, está cambiando. De hecho, ya ha cambiado.

Lo que no ha cambiado es la discusión sobre las fórmulas de retribución y los precios. Nos hemos ido instalando en el famoso SOW (Scope of Work). El trabajo de las agencias se mide por el “kilo” de horas trabajadas y la ejecución más que por el valor de las ideas desarrolladas, más por el esfuerzo que por los resultados. El riesgo está en que el foco se sitúa en optimizar el tiempo y el equipo que se dedica al proyecto, se estimula el “más rápido” y “más ajustado en precio” para conseguir resolver el trabajo en un determinado número de horas. Pero, en realidad, el cliente no compra esfuerzo o tiempo, compra resultados. Sólo para la reflexión: Carolyn Davidson diseño el “swoosh” de Nike en unas 18 horas… ¿el precio de su trabajo tendría que ser tan sólo el del tiempo que le dedicó?.

Aquí está la contradicción. Las grandes marcas no se construyen con horas facturadas.

Llegados a este punto, se me ocurriría preguntarle al anunciante que, si el precio no fuera un problema, ¿qué rol esperaría que jugara su agencia en el negocio?. Posiblemente la respuesta sea resultados en forma de ventas, conocimiento de marca, diferenciación…

Un mejor modelo de retribución, adecuado y justo para todos

Bien, pues dado el caso, por qué no nos planteamos alinearnos marketing, compras y agencias para conseguirlo. Un ingrediente imprescindible será el talento de los equipos, es cierto que también contará el tiempo dedicado y el esfuerzo, pero también el valor de los resultados obtenidos. Con todo, el camino de futuro se orienta hacia un mejor modelo de retribución adecuado y justo para todos.

Hace unos días, leía el informe publicado por Ignition Consulting Group que proponía un modelo que equilibra el concepto de esfuerzo y valor:

1.    El cliente y la agencia definen el proyecto desde una perspectiva de valor, es decir, qué se pretende conseguir.
2.    La agencia determina la dimensión del proyecto y las implicaciones en recursos internos necesarios.
3.    Realiza su valoración económica en términos de costes y Scope of Work.
4.    Cliente y agencia acuerdan un componente adicional de precio vinculado a valor y resultados.
5.    Ambas partes establecen cuáles serán los criterios de medición de los resultados.

Este modelo podría llegar a ser asumible y beneficioso para todos en un marco de relación de confianza y fairplay:

•    Se centra en el valor de la efectividad y no sólo en tiempo y costes.
•    Pone el énfasis en los resultados y no sólo en el esfuerzo.
•    Invita a pensar en lo estratégico y no quedarse sólo en lo táctico.
•    Estimula un espíritu proactivo y emprendedor.
•    Promueve el interés de la agencia en optimizar costes en beneficio propio y del cliente.
•    Establece mecanismos de apuesta y riesgo asumidos por la agencia y compartidos con el cliente
•    Alinea los intereses de cliente y agencia

Existen otros modelos más radicales como el propuesto por Paul Roetzer en su libro The Marketing Agency Blueprint donde afirma que “las agencias deben terminar con el ineficiente legado del sistema de facturación por horas trabajadas y moverse hacia un sistema basado exclusivamente en resultados y valor”.  Tal vez ésta formula sea querer dar dos pasos en uno. Demos el primero, asumámoslo con confort y tranquilidad por ambas partes y ese ya será un gran paso.

Ya lo decía Einstein, hagamos que el tiempo cuente más que dedicarnos sólo a contar el tiempo. Y hagámoslo juntos marketing, compras y agencias. Juntos y alineados mucho mejor. ¿Es eso un sueño? Tal vez, pero nos toca (a todos) colaborar para hacerlo posible.

Escrito por AEAPS
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