Salud Digital: diagnóstico reservado

Por Elvira Arzubialde, General Managing en Sudler & Hennessey Spain

Pharma Market

Mientras que es generalmente admitido que el sector salud es el arquetipo de la innovación, las agencias del sector nos hemos quejado siempre de que la realidad no correspondía a esta imagen. Los laboratorios farmacéuticos, nuestros principales clientes, han tardado en incorporarse a la ola tecnológica. Las agencias especializadas hemos tenido que picar piedra y golpear en frío ante las reticencias, lógicas por otra parte, de un cliente sobre el que coinciden muchos condicionantes al tratar un tema tan delicado como el de la salud.

Con el fin de conocer el impacto que el nuevo entorno digital está teniendo en la publicidad especializada en salud, la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) está llevando a cabo una serie de estudios de mercado que pretenden ser el termómetro de estas tendencias. En este artículo presentamos los resultados del nuevo estudio anual en el que han participado casi el 50% de las agencias especializadas en salud de nuestro país.

Es indudable que el desarrollo digital forma parte de la actual estructura de comunicación de marcas y laborato- rios. Pero, ¿en qué medida?, ¿cuánto es lo que de verdad los anunciantes están dedicando a comunicación digital? Desde la AEAPS hemos realizado una encuesta online para conocer la opinión de las agencias especializadas y el impacto de la inversión en medios digitales en su facturación anual. ¿Es cierto que ya sólo se hacen visualaids en iPad? ¿Cuántas webs se hacen? ¿Están invirtiendo las farmacéuticas en e-learning?

La respuesta a estas preguntas ha sido clara, ofreciendo una visión cuantificada de lo que realmente supone la publicidad digital en el sector. En cuanto al peso específico de la parte digital en la facturación de las agencias, la consulta arroja unos resultados muy concretos. La parte digital ya supone más de un tercio de la facturación de las agencias (38,2% ), lo que sin duda supone la constatación de que el esfuerzo que se ha llevado desde las agencias en una ingrata tarea de evangelización digital ha dado sus frutos.

¿Qué ha pasado para que los laboratorios se hayan decantado tan claramente por la comunicación digital? ¿Es mérito de las agencias? ¿Les hemos convencido? La respuesta es más sencilla: la tendencia se invierte con la aparición del iPad. Las tablets se han impuesto en la visita médica desplazando al folleto de visita y abriendo la puerta a lo digital como tendencia al alza. Efectivamente, la respuesta de las agencias es concluyente: aproximadamente un tercio (30,6%) de su facturación digital es en aplicaciones de vista médica en iPad. Es la partida mas importante dentro del área digital de la agencia a significativa distancia de otros trabajos.

Pero hablar de trabajos en iPad necesita una aclaración. Hace tiempo que venimos defendiendo que la simple transcripción de los folletos a los nuevos soportes no es suficiente. El iPad requiere una secuenciación de la comunicación convirtiendo en ayuda visual las “literaturas”. Por eso, desde la AEAPS hemos indagado qué tipos de trabajos para iPad hacen las agencias, y hemos obtenido otra buena noticia. El visual aid de visita médica es el mayor apartado (33,5 %), seguido por CLM de visita médica (22,4%), la transcripción de PDF (14,1%) y el visual-aid de formación médica (8,8%).

¿Significa esto que el diseño y la producción de materiales para iPad ha desplazado el tradicional trabajo en webs? ¿Se siguen haciendo websites? La respuesta es sí. Se siguen haciendo websites y landing pages, es la segunda actividad en importancia de las agencias (20%) dentro del trabajo digital. Es curioso que la aplicación más solicitada por el mercado, dentro de los websites, sea el microsite (24,7%) porque con los resultados de la encuesta en la mano parecería deducirse que los clientes prefieren agencias pequeñas para microsites, mientras que se decantan por agencias de mayor tamaño para llevar a cabo portales de patologías.

¿Cuál es la tercera actividad digital en importancia? ¿Hay algo más allá del iPad y las webs? El e-learning en formación médica es la tercera en importancia (10%), y aquí también hay un sesgo claro a favor de las agencias de mayor estructura para su desarrollo (14,5%) frente a las menores (1,7%).

Quizás la última revolución en el terreno tecnológico haya sido el espectacular desarrollo de apps para cualquier uso, producto o servicio imaginable. La pregunta era, ¿ha llegado esto al terreno de la salud? ¿Cuánto invierte la industria farmacéutica en apps? La respuesta es muy significativa, acorde con el comportamiento de late majority del sector. Las apps actualmente suponen solo un 9,4% del trabajo digital de la agencia, lo que traspasado al cómputo general supondría aproximadamente un 3% del trabajo total de la agencia. Muy poco para lo que sería esperable.

El aumento espectacular de la penetración de smartphones hace sospechar que este capítulo crecerá mucho en los próximos años, exactamente igual que en el sector consumo u otras áreas comerciales. Lo que viene corroborado por el hecho de que las apps preferidas por el mercado sean las científicas, MOA, etc. (22,9%), lo que deja un amplísimo campo de desarrollo por delante.

Por cierto, ¿qué ocurre con las redes sociales? Todo parece indicar que las estrategias de redes sociales todavía no han alcanzado relevancia en comunicación farmacéutica y de salud, ya que el impacto en la facturación digital de las agencias es puramente testimonial (5,3%). Es evidente que las restricciones regulatorias son un freno al desarrollo de estrategias de comunicación en social media, pero son otra vez las agencias las que tienen por delante el importante reto de desentrañar esta complicada madeja.

Las conclusiones que este estudio arroja son claras. La llegada del iPad ha desatascado el proceso de digitalización de la comunicación de salud. Los clientes siguen usando la web como elemento de comunicación, básicamente microsites con pequeñas agencias y e-learning y portales con las de gran tamaño. La AEAPS ha pretendido aportar un visión esclarecedora en un terreno donde todos tienen opinión pero donde a menudo faltan datos objetivos. Seguiremos informando.

 

Claves del artículo

  • La parte digital ya supone más de un tercio de la facturación de las agencias.
  • Aproximadamente un tercio de su facturación digital es en apli- caciones de vista médica en iPad. Es la partida mas importante dentro del área digital de la agencia a significativa distancia de otros trabajos.
  • Las apps actualmente suponen solo un 9,4% del trabajo digital de la agencia, lo que traspasado al cómputo general supondría aproximadamente un 3% del trabajo total de la agencia.
  • Todo parece indicar que las estrategias de redes sociales todavía no han alcanzado relevancia en comunicación farmacéutica y de salud, ya que el impacto en la facturación digital de las agencias es puramente testimonial.
Escrito por Super User
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