En busca del equilibrio

Por Elvira Arzubialde, Directora General de Sudler Spain y Miembro de la junta de AEAPS

IPMARK

En busca del equilibrio que satisfaga a todas las partes

Hace algunos años en un artículo en Market Leader Charles Kirschner proponía una manera bastante útil de pensar en el trabajo que realiza una agencia de estrategia/mk -medical/publicidad y comunicación (Agencia), originalmente él hacía referencia a servicios sólo de marketing pero es extensible al trabajo realizado por una agencia.  El trabajo que realiza una agencia puede dividirse en “Mágico” y “ Lógico” La Magia es todo aquello que la agencia hace para producir ideas brillantes que pueden hacer crecer una marca y un negocio ( obtención y manejo de insights, pensamiento estratégico, estrategia creativa y de medios, expresión creativa, desarrollo de mensajes, estrategia online/offline…). La lógica corresponde a la parte del negocio relacionada con la gestión de los proyectos, tráfico, servicios creativos, producción, servicios financieros, control de servicios de terceros (ej. Impresión, producción audiovisual, colaboraciones científicas…) donde se necesitan capacidades más analíticas y administrativas.

Magic and Logic es también un informe de origen británico que recoge el trabajo de un equipo tripartito que incluía representantes de la Agencia, Marketing  cliente y Compras para revisar issues, retos y relación actual entre los tres  grupos con el foco común de obtener mejores resultados en el futuro: “profitable ideas that make profit for all” (disculpad que lo mantenga en inglés pero es muy conciso).

El informe atribuye a los departamentos de compras que a veces no conocen en profundidad los temas que discuten pero también increpa a las agencias por falta de habilidades de negociación y por no ser capaces de transmitir su valor diferencial en un lenguaje comprensible para el departamento de compras.

De hecho la respuesta que el informe propone a esta cuestión hace referencia a este último aspecto: propone a las agencias construir una conversación con los departamentos de compras en el lenguaje de compras; incluso ayudarles a formarse en conocer los detalles y dificultades de nuestro trabajo. El informe avisa de que no es un trabajo fácil ni rápido pero, honestamente creo que en la actualidad muchos departamentos de compras ya han emprendido este camino.

Construir juntos una conversación con un lenguaje común.

Construir juntos una conversación con un lenguaje común nos permite establecer relaciones más transparentes y duraderas. Nos permite establecer juntos los parámetros que aportan valor, qué es Magia y qué es Lógica en un proyecto/campaña y que peso tiene cada uno de ellos a la hora de ser evaluados.

Para conseguir desarrollar esa conversación con éxito y  cerrar una negociación satisfactoria para todas las partes hay algunos aspectos importantes a tener en cuenta:

  • Negociar forma parte de una relación normal de negocio. No es algo extraño ni único, es una práctica habitual lo cual no significa que sea una ciencia exacta pero una vez que dos partes tienen la voluntad de llegar a un entendimiento se pueden encontrar los caminos, se deben encontrar  rutas de consenso. Por ejemplo, para una agencia puede ser difícil reducir el coste económico de su propuesta sin reducir el valor de su oferta pero si hablamos de una relación garantizada a más largo plazo el planteamiento es diferente.
  • Todas las partes tienen responsabilidad en que la relación funcione y todas deben sentirse satisfechas con el resultado final de la negociación y para conseguirlo es necesario ser flexible y mantener las pautas acordadas. Es tan importante mantener los timmings como garantizar el flujo de comunicación pactado.
  • La comparación debe establecerse entre iguales. Nunca va a ser lo mismo una agencia que conozca a tus KOL o que tenga hábito de tratar con ellos y desarrollar productos conjuntos a una agencia que no conozca de nada la patología. Cual es el valor que se da a estos conocimientos depende del caso y de la negociación. Si se trata de un equipo de mk/medical reducido que no tiene tiempo para nada es posible que toda la parte de atención a sus KOL y a sus delegados cobre más peso y tenga más valor que para un equipo que dispone de los recursos para hacerlo personalmente.
  • Garantizar el proceso en la selección de colaboradores/proveedores forma parte también de la responsabilidad del departamento de compras y aunque cada compañía marca sus pautas, conocer las reglas y los procesos establecidos ayuda mucho a agilizar la puesta en marcha y desarrollo de un proyecto.

Cada vez son más los que buscan calidad, valor y continuidad en la relación.

Aunque en la actualidad siguen existiendo departamentos de compras que entienden la relación con sus agencias como un puro trámite para reducir costes, cada vez son más los que buscan calidad, valor y continuidad en la relación. Cada vez son más las que entienden que Magia y Lógica deben convivir para poder ofrecer campañas o programas de éxito.

Desde la AEAPS (Asociación Española de Agencias Especializadas en Salud) estamos trabajando en esa dirección, en entender a los departamentos de compras y en dar valor a la agencia que cuenta con equipos especializados  que puede plantear, implementar y desarrollar campañas y proyectos especializados en salud. Agencias que pueden añadir valor a las marcas y a las compañías y hablan su mismo lenguaje.

En cualquier caso, la relación con los departamentos de compras no es algo banal o un puro trámite. Los responsables de compras forman parte del equipo del cliente, tanto como marketing o medical y es fundamental no olvidarlo para así establecer una relación positiva, para crear un clima de trabajo que propicie la Magia.

Es responsabilidad de las agencias ayudar a nuestros clientes a establecer las reglas del juego en cada caso, a sentar las bases para obtener un mejor resultado. Juntos debemos ser capaces de llegar a un equilibrio que satisfaga a todas las partes. Juntos podemos hacer que brote la Magia.

Escrito por AEAPS
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