Alfonso Formariz en Farmespaña

Por Alfonso Formariz, Regional Director EU Havas Health y Presidente de la AEAPS.

“La rápida y constante evolución en este campo hace que la regulación vaya siempre un paso por detrás y, como consecuencia, la falta de un marco regulatorio claro, retrae la inversión ante la inseguridad que supone”.

AEAPS, Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud, y Farmespaña han comenzado una etapa de colaboración, que se concretará en una nueva sección de la revista, donde la asociación y sus socios tendrán su espacio.

Para inaugurar la sección, el equipo de redacción ha entrevistado a Alfonso Formariz (@jaformariz), Regional Director EU HAVAS HEALTH y presidente de la asociación, para conocer algo más de la asociación y su opinión experta sobre el estado de salud del sector.

¿Cuántos socios tiene actualmente la AEAPS y cuál es su perfil, si es que podemos hablar de un único perfil? ¿Qué ofrece AEAPS a sus asociados?

La AEAPS cuenta actualmente con 15 agencias que representan magníficamente la diversidad de nuestro sector, desde los grupos multinacionales más relevantes hasta algunas de las agencias independientes más importantes. Nos une, además de la pasión por nuestra profesión y el sector salud, todo aquello que está reflejado en los 12 compromisos de la Asociación a los que se adscribe cada socio; y que van desde el respeto al marco legal vigente, la apuesta por la comunicación veraz, la cualificación científica o el respeto por la propiedad intelectual entre otros.

En los últimos años las agencias de publicidad especializadas estamos inmersos en un proceso de profunda y constante evolución que nos ha obligado a adaptarnos. Dos están siendo los factores principales de este cambio: la normativa y la rápida evolución tecnológica

Sin duda, uno de los objetivos de la Asociación en general, y de la Junta Directiva que presido en estos momentos en particular, es el desarrollo de la cartera de servicios para el asociado. Pertenecer a la AEAPS, permite desde luego compartir con colegas de profesión las inquietudes del sector, su futuro y su presente; pero más allá de eso, encontrar un ámbito de representación y defensa de los intereses comunes, el acceso a herramientas de valor añadido para el día a día de las agencias (asesoramiento legal, contratos marco, modelos de briefing, fórmulas de remuneración, registro de campañas, etc…) e impulsar iniciativas en ámbitos como el educativo y el marco regulatorio donde la voz de los profesionales de la comunicación de salud es trascendental.

Entre las acciones de AEAPS está el establecimiento de convenios con Universidades y escuelas de negocios. ¿Cuán importante es la formación para la asociación?

Como decía antes, la formación es un asunto prioritario para la AEAPS. Y convenios como los que tenemos actualmente con organismos como la Universidad Complutense de Madrid o escuelas de negocio como EPHOS lo corroboran. Ten en cuenta además, que la AEAPS apuesta por la formación con dos objetivos claros: por un lado, formar a los futuros profesionales de las agencias; y por otro, mostrar las agencias especializadas como un estupendo ámbito de desarrollo para profesionales de las Ciencias de la Salud que no se lo habían planteado, probablemente por desconocimiento. Nuestros departamentos de Cuentas, Planificación y, sobre todo, Médico, cuentan con médicos, farmacéuticos, biólogos o veterinarios que encontraron en la agencia un camino profesional apasionante en el que desarrollarse.

Dentro de la etiqueta salud se engloba una gran cantidad de áreas muy diferentes entre sí. En líneas generales, ¿cuáles de ellas son las que más demandan los servicios de las agencias?

Es cierto, “salud” es una etiqueta muy amplia que va desde el bienestar (wellness) hasta la prescripción, y desde luego en ese espacio tienen cabida productos y servicios muy diferentes. Yo diría, que las agencias especializadas trabajamos y somos reclamados en todo el abanico, precisamente por nuestro amplio conocimiento de los targets (desde el consumidor al profesional sanitario pasando por el paciente de una determinada enfermedad, las Administraciones Públicas, los grupos de interés, etc…), nuestra capacidad para encontrar insights en todos ellos que conduzcan la estrategia e inspiren la creatividad, y obviamente porque sabemos cómo construir marcas en Salud.

Ante los distintos cambios normativos de los últimos años, muchos en muy poco tiempo, ¿cuál es la situación actual de la publicidad para el sector farmacéutico? ¿Cómo se ha adaptado y a qué coste? ¿Cómo se comporta el área farmacéutica con respecto al resto de áreas del sector healthcare?

En los últimos años las agencias de publicidad especializada estamos inmersos en un proceso de profunda y constante evolución que nos ha obligado a adaptarnos. Dos están siendo los factores principales de este cambio: la normativa como bien dices, y la rápida evolución tecnológica. Con respecto al primero, los cambios han estado principalmente orientados al sostenimiento del actual sistema de salud en nuestro país mediante la reducción de la factura farmacéutica. Esto, que ha afectado drásticamente a nuestro principal cliente, la Industria Farmacéutica (bien por la reducción del precio o por las dificultades para la aprobación de nuevos productos), pues es evidente que también lo ha hecho con los presupuestos y la inversión destinada a la comunicación. Frente a esto, las agencias nos hemos replanteado cómo y dónde generar valor a nuestros clientes, de ahí que se hayan reforzado áreas como la Consultoría estratégica, Market Access, Comunicación Corporativa externa e interna o el Medical Education. En definitiva áreas más estratégicas donde invertir y donde nuestros equipos aportan su conocimiento y capacidad para definir estrategias y planes.

Incluso en situaciones de crisis hay margen para la búsqueda de fórmulas innovadoras que complementen aquellas más conocidas y seguras

Y por otro lado está la explosión de medios en el área digital. Aquí el reto es seguir el ritmo; porque nuestra responsabilidad es asesorar al cliente. De modo que el esfuerzo de las agencias por ampliar el expertise de los profesionales y conjugar adecuadamente el mix de medios es muy notable. Además, la rápida y constante evolución en este campo hace que la regulación vaya siempre un paso por detrás. Y como consecuencia, la falta de un marco regulatorio claro, retrae la inversión ante la inseguridad que supone. Te pongo un ejemplo. Desde la AEAPS colaboramos estrechamente con ANEFP, que es quien lo impulsa, y la IAB en la elaboración de una Guía de buenas prácticas en comunicación digital para medicamentos sin receta porque hay un importante vacío actualmente en este campo.

Además de las modificaciones a nivel legislativo ¿ha afectado la crisis al gasto de las compañías en publicidad? ¿Se aprecian ya signos de recuperación?

Como te decía es evidente que sí. Al igual que ha sucedido con la publicidad de consumo, la publicidad de salud no es ni mucho menos ajena a esto. Y aunque es cierto que desde finales del año pasado se han dado signos de recuperación desde el punto de vista de la inversión, es muy importante, y esa es una de las tareas principales de la AEAPS, recuperar el reconocimiento del valor fundamental de las agencias de publicidad en el marketing de las marcas. En nuestra agenda con los departamentos de Compras, Marketing y Médico de la Industria están temas como los modelos justos de remuneración, los concursos o los procesos eficientes y transparentes de trabajo.

El sector de la publicidad es un sector muy dinámico, generalmente innovador y creativo. No obstante, las peculiaridades del sector salud, muy especialmente del farmacéutico, altamente regulado, limitan, en gran medida, las posibilidades de los profesionales. ¿Hasta qué punto las restricciones pueden suponer un acicate para la creatividad? ¿Dónde está habiendo más margen para los profesionales?

Siempre he pensado que las dificultades (por ejemplo en modo de elevados niveles de regulación) estimulan la Creatividad. Y creo sinceramente que las agencias especializadas en Salud somos un ejemplo de esto. Además, las tradicionales barreras de la comunicación dentro y fuera del ámbito profesional, cada vez se están rompiendo más, gracias a nuevos medios y soportes que permiten entablar un diálogo más rico. La relación con la marca va más allá para convertirse en un verdadero aliado de la salud.

Desde el punto de vista puramente creativo, diría que se están haciendo grandes cosas en ámbitos como el disease awareness, la comunicación institucional y el soporte al paciente. Áreas donde al fin y al cabo los presupuestos y la capacidad de decisión de nuestros clientes a nivel local es más amplia.

¿Demandan los laboratorios farmacéuticos soluciones innovadoras o prefieren ir a fórmulas más seguras?

La innovación es consustancial a nuestro sector y a nuestra profesión. Incluso en situaciones de crisis hay margen para la búsqueda de fórmulas innovadoras que complementen aquellas más conocidas y seguras. La cuestión es, cómo se tangibiliza esa innovación en términos de inversión para las agencias y de ROI para los anunciantes. Creo que es importante insistir en estos dos aspectos: mantener el nivel de exigencia de la agencia para ir por delante de forma estructurada y estratégica debe ser puesto en valor y reconocido por tanto, de igual modo que la innovación debe poder medirse en términos de retorno cuantitativo y cualitativo de la inversión.

La universalidad de los dispositivos móviles, la ubiquidad de las conexiones a internet, la irrupción de las redes sociales, las apps y ahora los wearables, ¿en qué medida están suponiendo una revolución para la publicidad y comunicación en salud? ¿Existe aún cierto recelo en el sector al uso de estos canales?

Sin duda es una revolución maravillosa y un reto de igual enjundia al mismo tiempo. Los soportes de consumo de contenido se han multiplicado exponencialmente y por tanto las posibilidades de interacción de igual modo. El 24/7 se hace real gracias a los dispositivos móviles, pero exige al mismo tiempo manejar inteligentemente los mensajes y dichos soportes para encontrar y dialogar con el target de forma adecuada y no intrusiva. El manejo de determinadas patologías es más complejo pero al mismo tiempo existen herramientas que se lo facilitan tanto al profesional de la salud como al propio paciente o sus familiares. Toda revolución implica cambio y afrontar cosas nuevas, y hasta cierto punto desconocidas, siempre genera recelos. Pero yo no diría que el sector los tiene hacia el uso de los nuevos canales, lo que demanda es equipos expertos que ofrezcan soluciones adecuadas con conocimiento de causa.

Uno de los objetivos de la asociación en general, y de la junta directiva que presido en estos momentos en particular, es el desarrollo de la cartera de servicios para el asociado

Hay otro aspecto de la revolución tecnológica que me parece oportuno mencionar. Y es cómo ésta ha transformado una parte de la estructura de las agencias especializadas, sobre todo en los últimos 8 o 10 años. Desde los departamentos creativos donde han emergido nuevas funciones y figuras (programadores, expertos en e-detailing,…) hasta el área de planificación estratégica donde cobra gran importancia el data analysis, por poner dos ejemplos.

Para terminar, una previsión de futuro, ¿Cómo ves la publicidad de salud en un futuro a medio-largo plazo?

Sinceramente soy optimista. En los retos que afronta el sector en los próximos años (modelos de investigación sostenible, fórmulas de financiación óptimas, acceso a fármacos innovadores, manejo de patologías crónicas asociadas a la edad, el empoderamiento del paciente, el uso de nuevas tecnologías en el seguimiento y el cumplimiento terapéuticos y muchos más) no me cabe duda de que las agencias de publicidad especializada debemos ser y seremos un partner estratégico gracias a nuestra especialización y a la experiencia y profesionalidad de nuestros equipos.

 

*Entrevista disponible en el Nº 97 de la Revista Digital de Farmaespaña - Página 23.

Escrito por AEAPS
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