Por Cristina Tello, Directora General de MK Media
FARMACTUAL

¿A qué se enfrenta un cliente cuándo decide abrir un concurso para seleccionar una agencia? ¿Y la agencia? Los objetivos y las exigencias que encuentran ambas partes se vuelven difusos en un mercado atormentado por la crisis y la exigencia permanente de abaratar los costes. Los concursos nacen como una herramienta de las compañías para obtener el máximo valor para sus marcas, buscando al socio más adecuado a sus objetivos y necesidades . Para las agencias los concursos constituyen una vía de entrada de negocio, permitiendo la vitalidad de la compañía y la oportunidad de incrementar su pull de clientes. El concurso, por tanto, es una herramienta que interesa a ambas partes. Hay diversa literatura al respecto tanto en España como en Europa. En ella, se describen unos consensos antes, durante y después de los concursos. En ambos manuales se pone de manifiesto la necesidad y la importancia de la eficiencia durante el proceso. Las agencias tenemos medidos los niveles de inversión en los concursos; en el sector salud se requiere una inversión mínima en horas de equipo entre 4.000 y 12.000€, además de los costes externos necesarios en fotografías, ilustraciones, stories… Los clientes invierten altos recursos en tiempo, pues intervienen equipos senior mulitdisciplinares además de los costes en investigaciones de mercado.

Las buenas prácticas contemplan puntos clave en todas las fases del proceso. Antes de convocar un concurso, el cliente debe saber claramente qué quiere, qué tipo de agencia busca y definir los criterios de evaluación de las propuestas. Los primeros pasos contemplan la designación de un equipo multidisciplinar responsable de la toma de decisiones que debe estar presente en todo el proceso. Se deben establecer los condicionados contractuales que regirán la relación y deben ser comunicados a las agencias desde el inicio para evitar negociaciones embarazosas una vez cerrado el concurso. Se deben tener contactos previos con las agencias para realizar un primer filtro y seleccionar no más de tres para el concurso. El briefing es quizás la parte más importante de todo el proceso, se necesita que sea claro, conciso y bien pensado.

Debe incluir:

a) Las acciones requeridas que respondan a las expectativas del cliente sobre el resultado del concurso. Una descripción concreta de elementos a presentar por parte de la agencia.
b) Toda la información necesaria para que la agencia pueda trabajar sobre las actividades a llevar a cabo.
c) El alcance del trabajo a realizar con un presupuesto orientativo de la inversión de la marca.
d) Indicaciones específicas y requerimientos en términos de equipo de cuenta, proceso de trabajo y sistema de remuneración a la agencia.
e) Los plazos de presentación de la propuesta (mínimo entre tres y cuatro semanas).
f) El proceso de resolución, timing y criterios que se seguirán en la adjudicación.

No tener claro estos aspectos puede llevar a la ineficiencia, a propuestas fuera de briefing y de las expectativas del cliente. Y para la agencia a unos elevadísimos costes con ROI negativo. Durante el proceso de concurso hay que ser lo más transparente posible, todas las agencias deben contar con la misma información y competir en igualdad de condiciones. Y como cierre del proceso es muy importante el post-concurso, la toma de decisión del resultado del concurso debe ser reportada a todas las agencias comunicando con transparencia los criterios de evaluación a cada una de ellas. Con la agencia seleccionada se debe tener una reunión de inicio de colaboración marcando las expectativas, designando equipos, procesos de trabajo y definiendo temas contractuales y de remuneración, de esta forma la relación cliente-agencia será más fluida y fructífera, todo en beneficio de la marca.

En la actualidad, en un panorama inestable, indeciso, con una visión cortoplacista de los proyectos y donde prima el coste, estamos viviendo un aluvión de peticiones a concurso que no contemplan las buenas prácticas descritas. A esto se suma que empezamos a tener un nuevo indicador en las agencias, el porcentaje de concursos que no se resuelven, una vez cerrado el concurso la petición requerida no se lleva a cabo. El cliente, cegado por la idea de que con cuantas más propuestas podrá tener más ideas, y las agencias ,cegadas por la oportunidad de obtener negocio, todos juntos estamos “maleando” las buenas prácticas y dejando a un lado la razón de ser de los concursos: obtener el máximo valor para las marcas, buscando la relación clienteagencia más adecuada para cumplir con los objetivos. Esto lleva a un gasto ingente en recursos, tiempo y dinero por parte de las agencias, pero también por parte del cliente. Todo en un contexto económico en el que las empresas buscan la rentabilidad máxima y un trabajo ineficiente conlleva un sobrecoste inasumible. Debemos pararnos y reflexionar.

Sólo el tiempo dirá si la sombra de la crisis habrá calado en la desaparición de las buenas prácticas. Sólo espero que no, porque sólo así los proyectos serán exitosos y eficientes para ambos y sólo así ambas partes crecerán y lograrán ser mejores. Desde las agencias siempre hemos reclamado la remuneración de los concursos, ¿podría ser una solución para recuperar las buenas prácticas?

 

Escrito por Super User
Categoría: Publicaciones
Visto: 2811