Viva la Creatividad.

Lourdes de Pablo. Presidente de Ogilvy CommonHealth en España.
PMFARMA

Si pensábamos que esto iba a durar para siempre, estábamos equivocados. Aquello que nos arrastró, incendiándonos de pasión, ahora simplemente se apagó. Evidentemente estoy hablando de una historia de amor. De una voluptuosa relación entre la creatividad y la publicidad.

Aquellos tiempos donde solo nos faltaba una fanfarria antes de levantar la camisa al concept board, haciendo una mínima pausa mientras sonaba un redoble de tambor en tu cabeza, como si estuvieras en la pista central del Cirque Du Soleil, y veías que provocabas una sonrisa de felicidad, cuando no un oooohhhh!, entre el asombrado cliente, se han acabado. Han muerto.

Hoy, la creatividad ha muerto y ni siquiera hemos ido a su entierro. Hoy, la creatividad es un commodity para la inmensa mayoría de los clientes y el asunto no parece que vaya a mejorar.

Si ella sola se murió o si la matamos entre todos, es algo que me gustaría analizar en este artículo.

1. ¿Es que las agencias se han vuelto tan estratégicas que olvidan la creatividad?

Es cierto que las agencias han avanzado mucho en el terreno estratégico. Solo hay que ver una presentación de campaña actual y compararla con una de hace unos años. Las diapos de estrategia, antecedentes, investigación de mercado, insights, etc convierten cada presentación importante en una tesis doctoral, para en muchos casos pasar como de puntillas por diferentes opciones creativas, que “también” se proponen. Al ganar las propuestas en riqueza de contenidos, quizás la creatividad ha perdido proporcionalmente presencia y se ha relegado a un lugar secundario. No creo que esto sea una causa determinante pero, es cierto que cuando las campañas se presentaban con un par de cartones y poco más, los factores que decidían al cliente a la toma de decisión eran, básicamente “publicitarios”: imágenes, slogans, impacto publicitario puro. Hoy cuando se presenta la creatividad, después de tanta argumentación estratégica quizás la decisión ya esté tomada en la mente del cliente. No sé. Digo yo. En cualquier caso no debiera ser así. El hecho de que los coches tengan ahora muchos más elementos de seguridad no les impide correr veloces.

Hoy, la creatividad ha muerto y ni siquiera hemos ido a su entierro. Hoy, la creatividad es un commodity para la inmensa mayoría de los clientes y el asunto no parece que vaya a mejorar.

2. ¿Se está extinguiendo la raza de creativos?

Aquellos seres libres que sin un briefing en condiciones se lanzaban a especular con fotos brillantes, ilustraciones imposibles, conceptos chocantes, esos, han desaparecido. Ahora un creativo antes de emborronar una cuartilla con un slogan o empezar a pensar en qué decir se traga decenas de páginas, cuando no cientos de ellas, que el departamento médico, planners, investigadores de mercados, trending analizers y demás tropa le ha preparado para que empiece a “pensar en algo”. Es inevitable pensar que la creatividad no puede fluir espontáneamente tan constreñida por tanta norma. Lo que surge es sin duda creativo, pero es muy difícil que sea espectacular, que arrebate nada más verlo, que te provoque y te impacte como un cubo de agua arrojado sobre tu cabeza. Y probablemente es con esto con lo que seguimos soñando. Con algo rompedor, original, único e insospechado. La pregunta es, ¿debe ser siempre así de exultante, imprevista e impactante la creatividad publicitaria o con ilustrar gráficamente la idea cumple su función? Que cada cual responda en conciencia, pero a mí, de veras, solo me interesa la creatividad que me sacude de arriba a abajo. No hay medias tintas en esto.

3. ¿Entonces, es que el cliente infravalora la creatividad?

No cabe duda de que el cliente no valora la creatividad del mismo modo que la agencia. Y eso no es malo en si mismo. Los intereses de agencia y cliente no son contrapuestos, pero pueden diferir en su plan táctico. Entiendo que para una agencia los postulados de comunicación lo sean todo, mientras que para el marketing del cliente, la creatividad de la campaña y la estrategia de comunicación de su producto no siempre ocupa necesariamente el primer lugar. Hay otros factores que le preocupan. Como consecuencia, en el cien por cien de los casos, las agencias obtienen más tijeras que cortan que alas para volar en cada presentación. Eso no significa en absoluto que si los clientes nos “dejaran” hacer todo lo que se nos ocurriera, los resultados fueran mejores. Cada cual cumple su rol preestablecido y del entendimiento siempre han surgido excelentes campañas. Las agencias debiéramos ser mucho mas didácticas explicando las ventajas que una campaña creativa tiene en cuanto a beneficios de notoriedad y recordación. Aunque los creativos piensen que son la sal de la tierra, la creatividad no es más que un factor económico.

4. ¿Prima la optimización del presupuesto sobre todas las cosas?

Si así fuera, los primeros que aplaudiríamos seríamos los defensores a ultranza de la creatividad como motor. Las campañas más creativas al recordarse más, requieren de menor inversión en medios. Por eso el cliente debiera confiar más en la creatividad de las campañas de lo que lo hace, aunque solo fuera guiado por criterios económicos. Una campaña creativa sale más barata. Así de sencillo.

5. ¿Es incompatible la creatividad con la ética de la comunicación científica?

No es cierto que una comunicación científica -médica o farmacéutica- deba ser más cauta en cuanto a planteamientos creativos por condicionantes éticos. Una comunicación creativa es un estímulo para la inteligencia, actuando como desencadenante de un proceso de admiración / aceptación muy eficaz en todos los órdenes de la vida, y también en términos de recordación. En ningún caso se requiere faltar a la verdad para ser creativo. El recurso de la ocurrencia o el chascarrillo es más bien propio de malos creativos. Cuando un equipo creativo, conociendo en profundidad la problemática del producto como requisito indispensable, aborda una campaña nunca, nunca se plantea engañar a nadie, ni siquiera influir subrepticiamente en una toma de decisión. Si hacer atractiva una comunicación por muy científica que sea, respetando escrupulosamente la veracidad de lo expuesto fuera faltar a la ética, estaríamos ante una forma de fanatismo como otra cualquiera y ejemplos de que esto es más que posible no faltan.

Tomar riesgos significa poner en peligro algo de lo que probablemente es esperable, a cambio de obtener mucho más de lo esperable. La toma de riesgos traerá consigo mercados más abiertos, estrategias más dinámicas: más creatividad.

6. ¿Son los certámenes de publicidad un escaparate fiable del nivel de la creatividad?

Aunque suene paradójico, los certámenes de publicidad no son un buen termómetro del estado de la creatividad del sector. Las piezas que se mandan a concurso, son más una medida de lo que es posible hacer, que de lo que se es capaz de hacer. Me explico. Como he intentado exponer anteriormente, para que una campaña sea creativa, antes tiene que ser. Es decir, tiene que existir y las agencias presentamos siempre varias opciones creativas de las que solo una sale adelante. ¿Es esa que sale adelante la más creativa? No siempre. Recuerdo que durante años, en la convención anual de mi compañía, celebrábamos un concurso interno de creatividad donde había un apartado de campañas rechazadas por el cliente, que era siempre el más celebrado, el más ocurrente, el más creativo en definitiva. Esas campañas que arrancaban aplausos de la concurrencia, nunca competirían en ningún certamen.

Los certámenes sí que son una excelente regla de medir la publicidad que se está haciendo de verdad. Y a veces será impactante y a veces será aburrida, independientemente de si resulta premiada o no. Esto es lo que hay, parece que dice el presentador.

7. ¿Podemos hacer creatividad a riesgo cero?

Quizás a todos nos gustaría poder presentar campañas brillantes de las que presumir orgullosamente, pero, sinceramente, no está el horno para bollos. La prudencia, cuando no el miedo, hace que los pasos que se dan en la comunicación en general y en la de productos farmacéuticos en particular, sean muy medidos, muy cuidadosos, muy cautos, y eso no siempre ayuda a una comunicación creativa en el amplio sentido de la palabra.

Seguimos siendo creativos, seguimos haciendo campañas creativas pero si no tomamos un cierto nivel de riesgo, no esperemos impactar a nadie. Seremos “creativos dentro de un orden”.

Y así llegamos a mi conclusión final. Para conquistar nuevos territorios, es imprescindible asumir riesgos. Ciertamente, los tiempos que hemos recorrido estos últimos años no animaban nada a la toma de riesgos y la incertidumbre sobre el futuro cercano frenaba muchas iniciativas, volviendo más temerosos a los decision makers, pero parece que ese tiempo ha pasado. Apostemos por ello. Apostemos por que esta nueva expectativa que empieza a aflorar lleve consigo una mejor disposición hacia la toma de riesgo. Tomar riesgos significa poner en peligro algo de lo que probablemente es esperable, a cambio de obtener mucho más de lo esperable. La toma de riesgos traerá consigo mercados más abiertos, estrategias más dinámicas: más creatividad. A un lado y al otro de la mesa, desde el lado del cliente y desde el lado de agencia, la creatividad será el motor que nos impulse. Las agencias más creativas, en todo, no solo en sus propuestas de campaña, las más innovadoras, serán las triunfadoras. Los clientes que más apuesten por la creatividad triunfarán. Los nuevos tiempos no serán de los acomodaticios. Serán de los creativos.