Concursos de Agnecias

Editorial PMFARMA

El pasado 2 junio se presentaron los resultados de la encuesta ‘¿Cómo viven las agencias los concursos?’, realizada por la AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud). Según los datos recogidos, al menos el 98% de las agencias encuestadas demanda mejoras clave en los procedimientos de estos concursos creativos. Las agencias destacan diferentes áreas en las que habría que trabajar para hacer que estos concursos fueran más rentables y más eficaces, tanto para el cliente que los convoca, como para las agencias que participan en ellos.

La encuesta, que aborda los concursos desde diversos puntos de vista, muestra un claro descontento entre las agencias debido a los procedimientos empleados a la hora de convocarlos, Las agencias asociadas a la AEAPS son convocadas a concurso una media de 10 veces al mes, frente a los 5 que son convocadas las no asociadas. En cuanto a la inversión que realizan las propias agencias y la rentabilidad de los concursos, la mayoría (el 81% de las agencias asociadas a AEAPS) destaca que el tiempo y los recursos que dedican a cada concurso son elevados o muy elevados. En este sentido, el 78% de estas agencias asociadas encuestadas consideran que el ROI es medio o bajo.

Una mayor información es la principal demanda por parte de las agencias. Otras de las demandas que hacen las agencias es ser informadas de los objetivos de los concursos a los que son c onvocadas, cosa que, según afirman, rara vez suele hacerse. Tampoco se informa del número de agencias que participan en el concurso, que suelen ser de 3 a 5. Sólo el 22% de las agencias de AEAPS reciben siempre esta información y nunca se conoce el nombre de dichas agencias competidoras. Salvo excepciones, el cliente no suele pr esentar un briefing por escrito a las ag encias y, cuando lo hace, la calidad de la información suele ser media o baja, según los datos de la encuesta. “Desde la AEAPS creemos que hay que trabajar en la mejora de estos procedimientos para que las agencias cuenten con la máxima información a lo largo de todo el proceso y para que los concursos sean lo más eficientes posible para todos, cliente y agencia”, afirmaba Lourdes de Pablo, presidente de AEAPS.

Otras áreas de mejora están relacionadas con la fase final de los concursos, cuando llega el momento de elegir un ganador. El cliente no suele informar sobre los criterios de valoración de las propuestas presentadas a concurso para la elección de la ganadora. Sólo en el 20% de los casos el cliente informa de su decisión de no adjudicación del concurso a aquellas no seleccionadas. Además, y según las agencias asociadas a la AEAPS, cuando han sido descartadas, nunca son convocadas por parte del cliente para valorar los puntos clave por los cuáles no resultaron seleccionadas. Las agencias encuestadas consideran, por otra parte, que en el 80% de los casos el cliente no valora el esfuerzo que éstas han llevado a cabo para elaborar y presentar la propuesta. “La dedicación, el esfuerzo, los tiempos, los recursos que una agencia pone a disposición del cliente en un concurso son tremendos. Desde estrategias de comunicación, hasta varias propuestas creativas y planes de acción totalmente desarrollados. El cliente tiene en sus manos a compañías de alto nivel trabajando para ellos en ideas, de forma totalmente gratuita. Parecería que como este es el rol que nos ha tocado jugar, y este es el mecanismo generalizado para ganar una cuenta, el cliente ha perdido la valoración del esfuerzo que hacemos y del dinero que nos cuesta presentarnos a un concurso. Desde la AEAPS estamos trabajando para recuperar esta valoración”, declara Lourdes de Pablo.