Agencia Creativa

Por Lourdes de Pablo, CEO OgilvyCommonHealth España y Presidente AEAPS

IPMARK

Las agencias nos estamos quejando mucho últimamente de que la creatividad se está perdiendo. Para clientes acuciados por cumplir sus objetivos, los resultados, la eficiencia, los ratios, tiran mucho más que las ideas. Y no digamos los premios en festivales. A pesar de ello, Dios les bendiga, hay quienes necesitan la creatividad como el huevo a la sal o la tónica a la ginebra, para dar razón a su existencia.

No sé si entre sus prioridades está la de tener una agencia creativa. Tanto si está a este lado de la mesa, como si es usted cliente, puede que lo que le pida a su agencia sea eficacia, o precio, o simplemente formalidad, pero si fuera el caso de que a usted le interese tener una agencia creativa y no está muy seguro de si la suya lo es, aquí le proporciono una serie de reflexiones que le guiarán en la búsqueda de su agencia creativa de toda la vida.

Y es que, de un tiempo a esta parte, se está cuestionando la vigencia de las agencias creativas o de la creatividad dentro de la agencia, lo que viene siendo lo mismo. Las urgencias perentorias de eficacia ¿aconsejan agencias de respuesta inmediata, veinticuatro horas al día, siete días a la semana? ¿O es mejor apostar sobre seguro, y lo seguro siempre ha sido y será apostar por la creatividad? En esto estamos.

Decididamente nuestra apuesta es por la creatividad y esperamos que también sea la suya. Vayamos paso a paso a medir y pesar la creatividad de su agencia. La propia si se es publicitario, o la contratada, si se es cliente, que tanto da.

En las reuniones agencia-cliente, ¿asisten los creativos?

Muchas agencias encomiendan totalmente la gestión de clientes al departamento de cuentas. Teóricamente cualquier Director de Cuentas, e incluso un Ejecutivo, debiera estar suficientemente preparado para entender las necesidades del cliente y elaborar un briefing para el creativo.
En sentido opuesto, hay otras agencias que incorporan a los creativos al equipo de la cuenta incluso desde el brief. Eso, es cierto, repercute en la sobre-ocupación del departamento creativo.

No vamos a juzgar aquí que es mejor o que es peor, cada approach tiene sus ventajas y sus inconvenientes, también depende del proyecto que se tenga entre manos, pero si lo que usted quiere es una agencia creativa, haga que los creativos se involucren en la cuenta desde el primer momento. Tendrá mejores resultados y ahorrará tiempo. Una agencia creativa saca a sus creativos a que les dé el aire, a que se relacionen con los clientes y a que aporten sus dosis de genialidad más allá de las paredes de la agencia.

¿Tiene la agencia copys creativos o sólo directores de arte?

Una versión aguada de agencia creativa, frecuente en el área de health que me es tan próxima, la suele formar un departamento creativo formado por médicos que escriben y directores de arte que “lo ponen bonito”. Si una agencia por muy especializada que sea, tanto en salud, como en banking o seguros, me da igual, sustituye al copy creativo por el copy “científico-experto”, está dando gato por liebre.

La conceptualización creativa, debe formar parte de una campaña desde la base, con una estrategia sólida que construya los cimientos de la creatividad. Los claims, el titular, el body-copy son demasiado importantes para que los redacte un médico, o un ingeniero nuclear. Es falso que una estrategia lógica y acertada no pueda ser comunicada creativamente.

Exija a su agencia equipos creativos completos, director creativo, director de arte, copy creativo y en el caso de health, copy médico.

¿Cuánto recurre su agencia a bancos de imágenes?

La visualización de las campañas, sigue siendo el capítulo fundamental de la comunicación publicitaria. Un titular es fundamental, pero la visualización construye la campaña. Las ideas entran por los ojos. La incorporación de nuevos canales tecnológicos no ha hecho más que reforzar la importancia de la imagen en la comunicación. Consecuentemente la producción de imágenes se ha industrializado hasta subvertir completamente el proceso creativo. Lo que hay que hacer, lo que funciona es, primero crear un concepto y después visualizarlo. Los buenos Directores de Arte son capaces de generar imágenes únicas para un concepto creativo único de una estrategia única.

¿La creatividad se ciñe exclusivamente a la campaña o se aplica a otras acciones?

Quien crea que una campaña se salva si tiene un titular original o una visualización brillante, se equivoca. Sigue siendo tan importante o más que el plan táctico sorprenda por su originalidad. La agencia creativa es creativa. No se hace uno creativo llevando unos cartones sorprendentes y comportándose de un modo convencional. Se es creativo siendo creativo en todo lo que propones. Por aquí fallan muchos planes y otros triunfan clamorosamente sólo por las acciones propuestas, aunque la idea original sea normalita.

Ser creativo es duro.

No hay que confundir una campaña creativa con una ocurrencia. Una agencia que conocí tenía propuestas creativas para llenar un libro, pero ninguna había sido aceptada por cliente alguno. Ser creativo es duro porque hay que bailar muy bonito pero siguiendo la partitura. Si partimos de una estrategia adecuada, basada en una investigación certera que se concreta en un briefing preciso y se la mandamos a varias agencias, y ninguna de ellas es precisamente creativa, nos encontraremos con la sorpresa de que todas las campañas que nos propondrían las diferentes agencias serian prácticamente las mismas. La lógica, si se aplica matemáticamente, no tiene más que un camino y que suele ser el camino lógico. Pero cuando una agencia creativa recibe ese brief, le da la vuelta como un calcetín y sin separarse ni un milímetro de la propuesta estratégica consigue algo diferente. Pero eso no tiene nada que ver con tener creativos ocurrentes.

Si solo se busca “creatividad”, sin tener que ceñirse a la propuesta estratégica,  estaremos frente a una ocurrencia, banal y vacía que se olvidará de forma rapidísima. No confunda nunca la originalidad con la creatividad. Lo original es nuevo, a veces inédito, pero sin base estratégica no conduce a nada. Lo creativo son muchos escalones más. No basta con ser original, hay que ganarse a pulso la medalla de ser creativo y mantenerlo en el tiempo.

 

No le estoy proponiendo que use este articulo como un test al que someter a su agencia de manera que si tiene cuatro respuestas acertadas sea una agencia creativa y si solo tiene dos afirmativas sea candidata a que se convoque concurso. No es eso. Estas consideraciones no son más que el fruto de muchas hora de reflexión personal tratando de mantener el nivel creativo de mi agencia tan alto como nosotros queremos y mis clientes me piden. Porque aunque las dudas nos asalten en algún que otro insomnio, nosotros lo tenemos claro. Tomamos partido decidido por las agencias creativas. Y afortunadamente hay clientes que piensan igual.

 

Claves del artículo

  • “Una agencia creativa saca a sus creativos a que les dé el aire, a que se relacionen con clientes y a que aporten sus dosis de genialidad más allá de las paredes de la agencia”.

  • “Los buenos Directores de Arte son capaces de generar imágenes únicas para un concepto creativo único de una estrategia única”.

  • “Lo original es nuevo, a veces inédito, pero sin base estratégica no conduce a nada. Lo creativo son muchos escalones más”.