El concurso creativo a examen

Por Alfonso Formariz, Director General de Havas Health Spain y Vicepresidente AEAPS

Pharma Market

“Pitch, pitch, pitch like bastards”. Una y otra vez. Sin descanso. Ese es el sino de las agencias; concursar, y claro, concursar para ganar. Y es que, el concurso es el método comúnmente aceptado y probablemente más utilizado (incluso por encima de la asignación directa) para seleccionar la agencia con la que trabajar para el lanzamiento del producto, una nueva indicación, una presentación, organizar un evento, desarrollar un plan de materiales promocionales, proyectos, etc… Sin concurso no hay cliente. Sin cliente no hay ingresos. Sin ingresos, no hay agencia. 

Pedir ideas. Convocar por y para casi cualquier cosa. Solicitar a los profesionales de la comunicación de Salud, que pongan todo su arsenal estratégico y creativo al servicio de mi producto, de mi marca. Y cuantas más ideas, mejor. Y cuantas más agencias, mejor también.

En ambos casos hay un objetivo común, un método más o menos definido y, sin embargo, una implementación deficitaria que termina por distanciarse del objetivo en sí mismo. La AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud) toma el pulso a un viejo conocido de agencias y anunciantes, el concurso. En una encuesta cuyos primeros resultados vieron la luz el pasado 2 de junio, representantes de las principales agencias de publicidad Health en España fueron consultados sobre los aspectos más relevantes de esa aparente desconexión entre el objetivo del concurso y su deficiente puesta en marcha. La conclusión principal es que la práctica de los concursos debe cambiar porque no son costes efectivos hoy. Es hora de analizar los datos en profundidad.

El concurso es el método comúnmente aceptado y probablemente más utilizado (incluso por encima de la asignación directa) para seleccionar la agencia con la que trabajar para el lanzamiento del producto, una nueva indicación, una presentación, organizar un evento, desarrollar un plan de materiales promocionales, proyectos, etc… Sin concurso no hay cliente. Sin cliente no hay ingresos. Sin ingresos, no hay agencia

¿Cómo de relevante es el modelo “concurso” en el día a día de las agencias? A juzgar por las respuestas resulta muy importante; tanto en la frecuencia con que las agencias son convocadas (más del 60% de las respuestas indicaban una convocatoria frecuente o muy frecuente) como en el número de concursos participados mensualmente (entre 5 y 10). Sin duda unos datos que vienen a refrendar la trascendencia que tienen los concursos como vía de acceso a los clientes/cuentas para las agencias y a las ideas para los anunciantes.

¿Está la inversión y el retorno de la misma a la altura de su importancia para las agencias? La inversión en tiempo y recursos es considerada como elevada o muy elevada para la inmensa mayoría de las agencias. Sin embargo, y aquí es donde está el problema, para el 58% de las agencias health, el retorno de la inversión es sólo medio y para más del 30%, incluidas las agencias no health consultadas, es catalogado de bajo. Quizás una de las explicaciones a esto sea que en el 54,4% de las opiniones se reconoce desconocer el presupuesto asignado por el cliente y que sólo algunas veces se tienen claros los objetivos que se persiguen. ¿Cómo es esto posible?. Se nos ocurrirían cientos de ejemplos en otros sectores en los que sería inaudito y, digamos poco pertinente, hacer una valoración o propuesta sin conocer el presupuesto con el que se cuenta para ello.

Ya hemos visto que la frecuencia es, generalmente alta, pero vayamos a analizar el objeto del concurso: ¿qué se concursa?. Pues prácticamente todo: desde el 86,27% de una campaña integral, hasta el 33% de proyectos en RRSS, pasando por adaptaciones de campañas (82,35%), proyectos digitales (68,63%), eventos (78,43%), formación médica continuada (56,66%), etc… Parecería, a tenor de estos datos, que el uso de la herramienta-concurso no siempre se hace de forma adecuada, pensando en explotar todas sus bondades. Y más aún, que hay una utilización excesiva y acaso poco rentable.

Otro de los aspectos cruciales en el concurso es contra quién/es se compite. El ejercicio nos ofrece de nuevo argumentos de falta de transparencia e ineficiencia en algo mucho más importante de lo que pueda parecer. En la inmensa mayoría de las ocasiones se considera que el cliente, a través de los departamentos de Marketing y Compras mayoritariamente, no siempre informa del número y tipología de las agencias convocadas (estimándose en una media de entre 3 a 5) y, más aún, nunca ofrece el nombre de los competidores (considerando así que no se respeta el principio de equidad convocando a agencias de perfiles no homogéneos). Un concurso, casi por definición, es un ejercicio de probabilidad. Si a la hora de concursar, se cruzasen dos de los datos que en la encuesta se reconocen como manifiestamente insuficientes – presupuesto y nº y tipología de agencias competidoras probablemente la decisión sobre participar, pero también la misma de convocar estarían mejor fundamentadas y asentadas en criterios de eficacia.

Si profundizamos en la mecánica del concurso en sí mismo, nos encontramos con algunos datos realmente sorprendentes. Para una amplísima mayoría, sólo algunas veces se facilita un briefing por escrito, algo fundamental para poder desempeñar la labor correctamente, y cuando se hace, se suele pecar de extensión y falta de estructura y claridad. Caben entonces dos preguntas: ¿cómo puedes esperar obtener un buen trabajo sin un briefing adecuado?, y, ¿cómo esperas aumentar tus probabilidades de éxito si empiezas a trabajar sin una idea clara de lo que se espera de ti?.

En una encuesta cuyos primeros resultados vieron la luz el pasado 2 de junio, representantes de las principales agencias de publicidad Health en España fueron consultados sobre los aspectos más relevantes de esa aparente desconexión entre el objetivo del concurso y su deficiente puesta en marcha. La práctica de gran parte de los concursos hoy es ineficiente y requiere de nuevos planteamientos conjuntos de mejora.

Por último, se analizaron los criterios para la toma de la decisión. Para empezar, parecería lógico que dichos criterios formasen parte de la propia convocatoria y briefing, como parte importante del marco sobre el que actuar. Sin embargo, esto no es frecuente para la mayoría de las agencias. Que más aún consideran que en diferente medida no se cumplen con algunos requisitos básicos como las garantías, el respeto por la propiedad intelectual, la confidencialidad o la equidad a la que hacíamos mención antes. Ni siquiera se “salvan” los mecanismos de notificación, pues sólo en el 20% de los casos la agencia es directamente informada si no ha sido seleccionada y nunca se establece un proceso “formal” donde comunicar las razones para que la agencia pueda analizarlas y plantearse vías de mejora para el futuro.

Los resultados de la encuesta no han hecho más que corroborar lo que ya pensábamos desde las agencias porque vivimos con ello casi cada día. No tiene sentido que una de las actividades más importantes para conseguir y mantener clientes y para obtener buenas ideas y seleccionar un partner de futuro, esté tan mal reconocida y organizada. El uso indiscriminado del concurso como método para todo, lo convierte en abusivo; la falta de transparencia e información rigurosa y orientada, lo hace ineficiente, y en definitiva todo esto hace que pierda su valor y reconocimiento.

Resulta urgente replantear la utilización de los concursos, sus criterios de convocatoria y selección, y los procesos operativos que hay detrás de forma conjunta entre agencias y anunciantes para que cumplan su cometido y resulten verdaderamente eficientes. Así, quien sale ganando son las marcas, y por ende los pacientes/consumidores. En los próximos meses, la AEAPS hará extensiva la encuesta a los clientes-anunciantes. Será entonces el momento de cruzar los datos, valorar ambas percepciones en perspectiva y, como decíamos al principio, impulsar iniciativas conjuntas que pongan en valor al concurso creativo como herramienta útil.

Claves del artículo:

  • El concurso es el método más utilizado para seleccionar a la Agencia con la que trabajar para un proyecto concreto.
  • Para las Agencias la inversión en tiempo y recursos es muy elevada, sin embargo el retorno de la inversión es medio para un 58% de las Agencias y bajo para un 30%.  
  • El uso de la herramienta concurso no siempre es transparente, ya que ni se informa del número, ni tipología, ni nombre de las Agencias convocadas.
  • El briefing que aporta la empresa contratadora suele ser breve, poco claro e incluso, a veces, mal estructurado.
  • La práctica de gran parte de los concursos hoy es ineficiente y requiere de nuevos planteamientos conjuntos de mejora.