Por Alejandro Santos, director de Bypass

IPMARK

Cuando hablamos de salud, lo hacemos probablemente de un bien tan preciado como la vida. Por ello, organizaciones nacionales y supranacionales como la OMS, otorgan un valor decisivo a la comunicación para la salud, afirmando que es "una estrategia clave destinada a informar a la población sobre aspectos concernientes a la salud y a mantener cuestiones sanitarias importantes en la agenda pública [...]. La comunicación para la salud está dirigida a mejorar el estado de salud de los individuos y las poblaciones".

En el difícil contexto en el que nos estamos moviendo en la actualidad, la tendencia hacia la especialización en ámbitos como el económico o el legal -para conseguir un verdadero valor estratégico- está fuera de discusión. Esto no resulta tan claro en el ámbito de la comunicación para la salud.

Las agencias especializadas que trabajamos en este sector estamos asistiendo a un fenómeno que más bien apunta a todo lo contrario. Aparentemente el emisor del mensaje -con toda la fuerza de su marca,- no se cuestiona. Sin embargo, se puede dudar del valor añadido que proporciona una agencia especializada, que diseña y articula las estrategias de comunicación en materia de salud para promover un producto sanitario tanto a profesionales como a consumidores.

COMUNICACIÓN ESPECIALIZADA. Para generar valor, nuestra comunicación debe ser objeto de un tratamiento especial y de especialistas. Hay muchos factores en juego que aconsejan poner el producto o la marca en manos expertas ya que nos dirigimos -como he apuntado anteriormente- a un público altamente sensible en un mundo de enfermedades y pacientes.

El primero es la eficacia que todo cliente-anunciante busca, lo que para nosotros especialmente crítico ya que en nuestro medio el impulso de compra, en la esfera emocional o la moda, o no existe o influyen levemente, a diferencia de otros sectores de la publicidad. Para una agencia de salud es complejo manejar la estrategia de posicionamiento de un monovolumen familiar para un amateur de este medio es complicado desarrollar una estrategia para un fármaco o un dispositivo de diagnóstico.

El segundo es que la comunicación en el sector salud es tan compleja que necesita de expertos en esta área tan especializada. Nos movemos en mercados distintos, con lenguajes diferentes, y, lo que es más importante, debemos conocer reglas y normas reguladoras extremadamente estrictas y muy diferentes que limitan siempre nuestras propuestas, ponen a prueba nuestra creatividad para adaptarnos a ellas, y se aplican con un rigor extremo. Esto está plenamente justificado y ha sido y es causa de que muchas compañías hayan sufrido en primera persona expedientes y sanciones por parte de los reguladores.

Hablamos de códigos de buenas prácticas y de leyes que limitan y regulan la publicidad del medicamento, publicitario o no. Esta regulación afecta en distintos grados a los productos veterinarios, nutricionales, a los medicamentos OTC y, por supuesto a los fármacos éticos o de prescripción.

No deberían confiar un producto de este perfil a una agencia que no cuente con el expertise necesario para comunicar eficazmente, que o ajuste sus mensajes a estas limitaciones; y muy importante, que no sea consciente de la importancia de cumplir con nuestra primera misión, que no es otra que contribuir al cuidado de la salud.

Los productos y servicios más exitoso requieren del trabajo de un equipo especializado, porque su conocimiento del negocio y su experiencia en comunicación son profundos, lo que permite posicionar y promocionar en este sector: medicamentos de marca y genéricos, instrumentos de diagnóstico, servicios en centros asistenciales, programas de formación para profesionales tanto médicos como farmacéuticos, o de educación sanitaria para pacientes. Las reglas del juego en las que nos movemos son tan complicadas y los requerimientos legales tan exhaustivos, que fácilmente pondrían fuera de juego a los amateurs.

La comunicación en nuestro sector ya es suficiente complicada incluso si se conocen bien las buenas prácticas. Sin expertise adecuado, los resultados del producto estarán por debajo de su potencial, alejándose del cumplimiento de las expectativas del cliente. Hacen falta auténticos equipos multidisciplinares expertos, no solo firmas de acreditado prestigio en el mundo de la publicidad.

ASOCIARSE PARA SUMAR. Asegurarse el cumplimiento de un código ético común y prestar cada día servicios de mayor calidad has sido, sin duda, dos de los grandes motivos que nos han llevado a las principales agencias de salud a constituir una asociación especializada: La Asociación Española de Agencias de Publicidad y Salud (AEAPS). La vocación de la AEAPS transciende de una simple agrupación federada, dada su filosofía de aseguramiento de la calidad de la comunicación en el sector, de innovación, de búsqueda de la excelencia y por supuesto de espacio de interlocución permanente con todos los agentes del sector para aportar su experiencia.

En todos los ámbitos, el asosacionismo se ha confirmado como una poderosa herramienta que, bien dirigida, asegura el progreso y el desarrollo. En el sector de la publicidad de salud los retos son complejos y necesitan aglutinar esfuerzos y sumar recursos, condiciones que son imposibles de acometer en solitario para una agencia.

Mi experiencia personal es tremendamente positiva al comprobar cómo se puede construir un espacio abierto de participación entre empresas competidoras de perfiles muy diferentes y, sin embargo, conseguir avances en positivo en materia de calidad, comunicación, códigos éticos e interlocución cualificada. Avances por otra parte que benefician no sólo a sus asociados, sino también a aquellas agencias laterales.

Trabajar desde esta experiencia, conocer las reglas del juego y seguir ofreciendo a nuestros clientes servicios de calidad a pesar de las limitaciones que estos tiempos imponen, constituye un reto permanente.

En cualquier caso, es siempre el cliente quien elige en manos de qué agencia pone su producto y es también quien sufre, en mayor medida, las consecuencias de su decisión.

Escrito por AEAPS
Categoría: Publicaciones
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