Por Mar Guerrero, Directora Creativa Ejecutiva Saatchi & Saatchi Health.
PMFARMA

Como todo publicitario que se precie, intentas probar en ti mismo la mayoría de productos con los que trabajas. Dejando de lado los medicamentos de prescripción, te vuelves un experto en complementos nutricionales para combatir la fatiga, lubricar las articulaciones, conseguir un cabello más brillante o tener las uñas más largas. Como un crío tramando una travesura, te encierras en el baño y practicas la higiene nasal sin estar resfriado; en vez de caramelos te llenas los bolsillos de pastillas para la tos y almacenas en los cajones barritas de fibra, bebidas isotónicas, galletas sin azúcar…

En la agencia es normal que, al poco tiempo de trabajar con nosotros, los nuevos cambien su cruasán matinal por tostadas integrales y el menú en el bar de la esquina por un tupper de ensalada; las conversaciones sobre la efectividad, formato y sabor de los analgésicos arrasan, así como acudir a la oficina en bici, ir al gimnasio al mediodía o quedar para correr los fines de semana.

Vivir experiencias con el producto es oro para los creativos, y en general, para todos los publicitarios. Es el primer paso para creer en el producto y poder argumentar sus beneficios, además de ser uno de los medios más utilizados para estimular la creatividad. En el sector de la comunicación healthcare algo tan simple como probar el producto puede resultar a veces complicado, ya que no es cuestión de tomar medicamentos al tuntún. Al igual que un actor construye un personaje basándose en sus vivencias personales, un creativo construye sus mensajes de manera que den respuesta a necesidades reales, la satisfacción de las cuales sea capaz de mejorar el tratamiento. ¿Es posible sintetizar el beneficio principal utilizando el lenguaje exacto en que espera oírlo el público al que se dirige, sin tener la oportunidad real de ponerse en la piel de un médico, un farmacéutico, un paciente o un familiar?

A los clásicos focus group, entrevistas en profundidad y otras herramientas de análisis cualitativo se suma ahora, para nuestro inmenso gozo y alegría, Internet. En este punto en que escuchar la voz del paciente se convierte en necesidad imprescindible, un simple click te conecta con una comunidad que comparte sus experiencias de manera generosa y abierta. Las conversaciones desgranan el día a día de una realidad, a veces molesta y dolorosa, con valentía y espíritu de lucha entrelazando intercambios de información con demandas de ayuda y consejos desinteresados, todos ellos con el denominador común de la sinceridad, la veracidad y la actitud colaboradora.

Los creativos health bebemos de los foros de pacientes con avidez. Nos entregamos al placer de la búsqueda sopesando opiniones, contrastado puntos de vista, profundizando en las diferentes realidades hasta conseguir comprender, sentir, empatizar al fin. Y entonces, sólo entonces, los beneficios a comunicar empiezan a materializarse en conceptos creativos que responden a un tono muy concreto, el tono de las voces de los pacientes. Como un diapasón que ayuda a afinar los diferentes instrumentos, los foros nos ayudan a afinar los mensajes, a plasmarlos en titulares con palabras relevantes y a visualizarlos mediante imágenes inspiradoras.

Creativos y publicitarios en busca de experiencias, sólo hay una manera de descubrir qué necesidad debemos satisfacer con la comunicación y se resume en abrir bien los oídos y escuchar, con humildad, a nuestro público que es, en definitiva, quién mejor sabe lo que quiere.

Escrito por AEAPS
Categoría: Publicaciones
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