Por Alberto Rosa, Director Creativo Ejecutivo ENE Life / GSW
ENE Artículos

Las buenas ideas no cambian. Somos los encargados de encontrarlas y explotarlas quienes debemos evolucionar hacia lo que se espera de nosotros: profesionales todo terreno que construyen creatividad 4x4.

Un presente mutante. Hoy en día, con tanta posibilidad en cuanto a medios y formatos para ofrecer un mensaje a cierto target, creo firmemente que las ideas universales son las más explotables y, por tanto, más destinadas a sobrevivir. Y la universalidad, o lo que en el mundo occidental entendemos por ella, pasa por la sencillez de una idea, para que pueda ser compartida, reflejada o difundida en multitud de canales distintos. Y otro apunte: es curioso pero cuanto más cosas quieres decir, menos canales puedes usar y menos impacto vas a conseguir.

La tecnología nos enseña todos los días que lo que hoy es puntero, mañana es obsoleto. Los consumidores/ usuarios son “multitask” o multiplataforma. Y la elección de las plataformas elegidas por ellos cambian de un día para otro. Así que me reitero: en el concepto, la sencillez de un 600. En la realización, elección de medios, soportes e impactos, la versatilidad y la tracción de las ruedas de un 4x4. Creo que es la única forma de adaptarse a un presente mutante.

Las buenas ideas no cambianLa creatividad ha superado la creatividad. En ENE Life tenemos algo muy claro y es que para que una buena idea salga como tal, la creatividad debe fluir de departamento en departamento. Un Ejecutivo de Cuentas, un Project Manager o un Brand Manager debe pensar con creatividad, abrirse a las opciones del departamento creativo y aportar su propia creatividad resolutiva para redondear la idea, el mensaje, la campaña o, digamos, la oferta final para el target. De nada sirve una idea que, persona a persona, va perdiendo calidad, ganando en miedo, llenándose de limitaciones y cortapisas. El sector en el que estamos ya se encargará de hacer eso, ¿no creéis?

La creatividad no está sólo en una gráfica, sino en un proveedor que sabe solucionarte un problema, o que busca las maneras de llegar a tiempo, de acortar un presupuesto o de buscarse la vida ante un briefing “imperfecto”. Puede que esa creatividad no sea la que más luzca, pero tiene mucho de brillante.

El medio también es el mensaje. No es que ahora dé igual la campaña si se ha hecho en iPad, ha salido en Youtube o se propaga en Twitter. Las buenas ideas, repito, son independientes al medio. Pero decir algo en según qué medio es ya una idea completa, integrada en el canal. Tiene la misma relevancia que decirlo en el momento perfecto o al target adecuado.

Un cambio generacional. El antiguo Foro de Comunicación ha dado lugar a la Asociación Española de Agencias de Publicidad de la Salud (AEAPS). Cada vez hay más certámenes creativos donde la creatividad en salud puede brillar. Y eso no es lo único que ha cambiado. Los Product Manager de hoy no son como los de hace 10 años, ni los residentes (a fi n de cuentas, jóvenes de unos 26 años) son los mismos que eran antes. Nos enfrentamos a (o trabajamos para) los nativos digitales que han crecido con el chat, las redes sociales, las revoluciones vía twitter y ya ni se acuerdan del e-mail. Y los médicos de 40 son, como todos en esta sociedad hoy, cuarentañeros, es decir, adultescentes que siguen sintiéndose jóvenes, aunque les sobre la experiencia. El modelo de sanitario endiosado ha dado lugar a una multitud de target diferentes de personas que ejercen la Medicina, pero también son activos en otros campos, pertenecen a tribus sociales o escriben en sus blogs su visión del mundo.
¿Qué deberíamos hacer nosotros? Adaptar nuestra creatividad a su persona, a sus circunstancias, a sus aspiraciones...y no repetir contra viento y marea esos mensajes fríos, que quieren demostrar tanto rigor y tanto conocimiento del tema científico a tratar que podrían confundirse con lenguaje administrativo, en imágenes hiperpositivas de estilos de vida.

A fin de cuentas, esos mismos profesionales, que merecen por supuesto, todos nuestros respetos, consumen también publicidad de consumo, participan en acciones reivindicativas, tienen sentido del humor y salen en las series demostrando que son héroes...pero en el mundo real.

La globalización de la creatividad. ¿No es paradójico comenzar el artículo diciendo que una buena idea es universal, para luego decir que la globalización en creatividad es un error? Pero nos referimos a la adaptación de campañas internacionales para mercados locales. A veces es mejor quedarse con el concepto (eso sí es universal) y dejar la realización a los profesionales de cada país. Porque en ciertas ocasiones la adaptación consiste en cambiar el modelo (que, a día de hoy, no sé si el español “tipo” tiene que ser obligatoriamente caucásico) del anuncio y la gráfica, cuando el problema puede ser la connotación del mensaje, que para un país puede ser algo positivo mientras que a otro le puede recordar o transmitir algo nefasto.
El problema de adaptar una campaña de internacional es que se convierta en un tema democrático, de opiniones de varios países que apuntan lo que en su mercado NO puede salir por antecedentes, cultura, etc...La creatividad queda en un segundo plano y así, (esto sí que es una paradoja), con la globalización, la creatividad no va a ninguna parte.

Y esta es mi conclusión:
Ideas sencillas, conocimiento absoluto de medios, canales y técnicas, personalización del mensaje y humanización de la tecnología, creatividad fluyente e influyente y universalización en lugar de globalización= CREATIVIDAD 16. La creatividad de la buena.

Escrito por Super User
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