Relación Cliente Agencia

Por Ignasi Murillo. Director Servicios Cliente HC BCN. @ignasimurillo

PMFARMA

Quiero ser optimista, pensar que es posible, que no debería ser tan difícil… La relación entre anunciantes y agencias ha pasado por momentos mejores y peores. Me parece que ha llegado la hora de tocar de pies en el suelo y concentrarnos en sumar y construir juntos, más que vivir en un constante tira y afloja. Estamos en momentos de cambio, transformaciones y replanteamiento de los modelos de negocio. ¿Nos ponemos en serio?

Por alguna razón hace unos días que estoy en modo “balance”. Será porque estamos celebrando los 15 años de HC BCN, porque hace unos días, con los Áspid, miras atrás haciendo memoria del trabajo realizado o porque la situación general nos invita a reflexionar sobre la estrategia de negocio. O por todo a la vez. Hay momentos en que vale la pena detenerse, hacer balance, aprender y mirar adelante dibujando el futuro con optimismo.

Desmontemos las contradicciones

Una dosis de positivismo: la realidad me dice que algo está cambiando… Hace unos años le comentaba a Albert Redondo: “¿te das cuenta de que, cada vez más, los clientes nos llaman para que les ayudemos a pensar y nos involucran en fases más iniciales de sus proyectos?”. Y así es. Hay experiencias muy positivas de nuevas formas de trabajar, clientes visionarios que sacan lo mejor de sus agencias (en plural) para que trabajen de forma coordinada buscando la efectividad y los resultados. Estoy seguro de que éste no es el caso más frecuente pero también estoy seguro de que nos marca cuál ES el camino a seguir. Un jarro de agua fría: cuando el otro día escuchaba la presentación de resultados de la encuesta de la AEAPS sobre los concursos quedé entre sorprendido y atónito. Concursos entre 5 ó 6 agencias, concursar por un stand o un e-detailing, que una agencia tenga entre manos un promedio de 5 (¡cinco!) concursos al mes… Por suerte, todo esto me suena lejano. O trabajas para los clientes o para los concursos. Hacer compatibles las dos cosas un mes y otro también se me hace difícil de comprender. Yo no sé hacerlo y me temo que NO ES el camino a seguir.

Vivimos con esta contradicción… y con algunas más. Pasamos de ser partners a ser proveedores en un abrir y cerrar de ojos. Y nos quejamos. Pues dejemos de quejarnos y actuemos en consecuencia. Nuestros clientes están esperando una agencia sólida, consistente, creativa y orientada a resultados.

Hablamos de que estamos en una era de trabajo colaborativo, que es necesario emprender y que lo que más cuenta son las personas. A mis alumnos de cuarto curso de publicidad en la universidad siempre les recuerdo que lo apasionante, y también lo difícil, de esta profesión es que es cuestión de personas que trabajan con personas y cuatro “macs”. Pues aprovechemos la riqueza de sumar esfuerzos y talento y dejemos de gastar energía innecesaria en discusiones que distancian. Atrevámonos a aceptar que el modelo ha de cambiar y el resto vendrá más fácilmente.

Vamos hacia un nuevo modelo

El entorno de marketing y comunicación es más amplio y complejo que nunca, aunque yo prefiero decir que es más rico y abre más oportunidades. Difícilmente una agencia ofrecerá con garantías todo el abanico de servicios. La necesidad de especialización hace que el cliente tenga que contratar los servicios de diferentes agencias para trabajar para una misma marca y eso supone a priori mayor dificultad. Nuevas complicaciones para los responsables de marketing que buscan eficiencia e integración. Como alguien dijo, “Welcome to the new normal”. Es la nueva y cambiante realidad.

Este cambio de perspectiva no es sencillo ni fácil de dimensionar. Un primer paso, ahora que lo podemos medir todo, sería poner una parte de nuestros honorarios, aunque sea pequeña, ligada a la contribución en resultados. Si realmente estamos en el negocio con nuestros clientes, mejor que lo estemos de verdad y con todas sus consecuencias.

Especialistas o generalistas, eterna discusión. Ahora, más que nunca estos conceptos requieren reinterpretación y sana convivencia más que disputa sobre cuál es el modelo bueno y el modelo malo. Los dos son buenos, necesarios y tienen un espacio en el mercado. La agencia generalista existe y seguirá existiendo jugando un rol de pivote: diseñando la estrategia, generando la idea y coordinando el plan de comunicación de la mano del cliente y en estrecha colaboración con las agencias especialistas. El cliente es quien decide quién hace qué. Cada agencia tiene su función, su responsabilidad, su área de competencia y para nada sirve construir reinos de taifas como en la época de las grandes multinacionales y su servicio 360º.

Y el nuevo modelo se puede construir de muchas maneras.

Se puede construir desde dentro o desde fuera. Desde dentro, con alianzas con colaboradores tecnológicos, expertos en conversión web, en generación de contenidos en nutrición… y puedo asegurar que funciona! O desde fuera, colaborando con el equipo de agencias seleccionado por el cliente y trabajando juntos. Sí, sí, juntos de verdad. Se han de construir algunos mecanismos, irse conociendo, trabajar desde el respeto y la cooperación, crear sinergias, sumar esfuerzos y evitar solapaciones… y también puedo asegurar que funciona!

Qué me das y qué te doy

Aquí aparecen de nuevo las contradicciones. El cliente pide una mayor involucración de la agencia en la estrategia de negocio y sus resultados. Esto supone más esfuerzo, más tiempo y equipos sólidos. Pero la realidad es que los recursos de equipo son a menudo escasos por las dos partes o son recursos con jóvenes nativos digitales llenos de energía y capacidad pero todavía con corto recorrido. Hacer más con menos se antoja complicado.

Dejemos de vender “acciones” y pasemos a vender “outcomes”. Estamos en el camino, el día a día nos lo demuestra con casos reales llevados a la práctica. Una relación cliente-agencia exigente, porque se trata de construir estrategias e ideas para conseguir los objetivos a corto pero también a medio y largo plazo. Pero una relación también transparente, colaborativa, confiada y rentable para las dos partes. Sólo así lo conseguiremos.

Tanto los equipos de marketing como las agencias siguen buscando una fórmula para poner cifras a la aportación de valor. El otro día me llamó la atención un artículo de la consultora americana The Bedford Group sobre cómo los modelos de agencia se están adaptando al nuevo entorno de marketing y comunicación. Allí se comentaba la falta de consenso en como el trabajo de agencia ha de ser recompensado. Su recomendación es ir pasando del scope of work al scope of value, es decir, del valor de la cantidad de trabajo realizado (el lenguaje de los costes) al valor de lo aportado (el lenguaje de la utilidad).

Este cambio de perspectiva no es sencillo ni fácil de dimensionar. Un primer paso, ahora que lo podemos medir todo, seria poner una parte de nuestros honorarios, aunque sea pequeña, ligada a la contribución en resultados. Si realmente estamos en el negocio con nuestros clientes mejor que lo estemos de verdad y con todas sus consecuencias.

Convertirse en una “Solutions house”

El concepto no es mío, es de Tim Williams consultor en Ignition Group (por cierto, invito a todos a seguirle en twitter @TimWilliamsICG). ¿A qué se refiere? Propone que las agencias que realmente quieran ofrecer soluciones efectivas a sus clientes se conviertan en eso, en “solucionadores” de los problemas de marketing y ventas desde la comunicación. Soluciones que ayuden a alcanzar los objetivos de negocio. Y eso implica salir de la zona de confort y gestionar los equipos de forma que se orienten al negocio y no a la campaña. Cambiemos el chip. Dejemos de vender “acciones” y pasemos a vender “outcomes” (lo siento pero no encuentro la palabra para evitar el inglés…).

Estamos en el camino, el día a día nos lo demuestra con casos reales llevados a la práctica. Una relación cliente-agencia exigente, porque se trata de construir estrategias e ideas para conseguir los objetivos a corto pero también a medio y largo plazo. Pero una relación también transparente, colaborativa, confiada y rentable para las dos partes. Sólo así lo conseguiremos.